传播学概论课件简编版.pptVIP

第四节 有关传播如何取得效果的研究 一、拉扎斯菲尔德的研究 他认为大众传播尽管效果甚微，但也发挥作用。 二、“只说一面”和“两面都说”（霍夫兰等人） 三、关于信源的可信性 四、关于恐怖诉求（也是一个劝服性研究） 五、防疫论（英国学者威廉·麦奎尔提出）认为大多数人都有许多未经考虑的信念，一旦受到攻击，很容易被冲跨。有两种方法可以改进：（一）滋补法；（二）接种法。 六、功能论 认为在人的态度背后有各种动机/功能，无论怎么态度改变，都可以认为是服务于某种功能，认为态度服务于人的某种需求或功能：如，工具性实用功能、自我防卫功能、表述价值观功能、认识功能等等。所以，要改变受众的态度必须根据态度后面的动机进行。 七、《宣传的艺术》中提出宣传手法 贾尼斯等人在20世纪50年代初期进行的一次实验表明，不同程度的“恐怖诉求”的效果是不一样的。 实验结果是：（一）就“恐惧诉求”所唤起的心理紧张而言，效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致，即“重度”诉求造成的心理紧张效果最大，“中度”其次，“轻度”又次之。（二）但是，从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行动的变化而言，实验结果却显示了相反的倾向，即“轻度”诉求最佳，“中度”次之，“重度”又次之。 之后，他们还进行了“反宣传”的实验研究，结果也表明，无论在对反宣传的抵抗力还是效果的持续方面，“轻度”诉求的效果都好于前两者。 * 4P、4C、 5R 营销的基本架构 4P（产品 价格 通路 促销） 4C 消费者的欲求和需要consumer wants and needs 、 消费者获取满足的成本cost 、 购买的方便性convenience、 沟通communications) 5R 与顾客建立关联relevance、 注重顾客感受receptivity、 提高市场反应速度responsive、 关系营销越来越重要relationship、 赞赏回报是营销的源泉recognition） 二、传播内容的形态 （一）“说什么”，即特定内容，这是传播内容的核心 任一媒介的内容可以大致分为以下三个范畴： 低级趣味内容：即那些不断触怒批评家，广泛传布并拥有广大受众的内容。 无争议内容：即那些也是广泛传布并有广大受众，但媒介批评家很少议论的媒介内容。 高级趣味内容：即那些有时得到广泛传布但并不一定拥有广大受众的媒介内容。 从西方传播学者对传播内容的分析中，可以得出三点一般性结论： 1、大众传播媒介所传播的内容，只是它所能得到的大量信息中，经过高度选择的（不是全盘加以反映的）抽样。同样，潜在的受众所收到和使用的信息，又只是他们从传播媒介的内容中选择出来的抽样。 2、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的，它们更多地是分散人们对重要问题的注意力 。 3、大众传播媒介通常都要尽量吸收最大量的受众，因而它们的内容在形式上是简单的，在内容上是通俗的、平易的，因而倾向于少传播意义不明确、可能被误解的复杂的材料。 二、传播内容的形态 （二）“怎么说”，即特定内容的传播手段、方式、方法等。 只说一面与两面都说 只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人非常奏效，对于教育水平低的人非常奏效； 而两面都说的讯息则对原先就反对此讯息的人非常奏效，对于教育水平较高的人非产奏效。 ? 原先反对讯息者 原先赞同讯息者 只说一面 两面都说 36% 48% 52% 23% ? 高中以下 高中以上 只说一面 两面都说 46% 31% 35% 49% 信源的特征 （霍夫兰提出） 耶鲁大学所做的传播与态度改变的研究发现：传播者可以选择不同的信源，从而获得不同传播效果。可见信源的自身特征足以影响讯息。 情感诉求和理性诉求 防疫论 （威廉·麦奎尔提出 ） 要增强人思想上的防疫力，也要使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；还要使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。结果，他们的实验表明：接种法比滋补法有效。 第二节 传播内容的产生与流动 从传播者角度说，他们都希望生产出来合格的或者是高质量的“产品”——内容，这是整个传播活动的核心和根本目的。 从受众角度来说，也希望获得满足多重需要的内容产品，这也是其主动选择和消费内容的基本价值取向。 以广播电视的最终产品——节目的生产为例: 新，即节目的新鲜感； 深，即节目的成熟感； 精，即节目的品质感； 准，即节目的对象感。 优秀的广播电视节目的基本判断依据： 从世界广播电视节目生产的历史看，广播电视节目生产与传播在观念上经历了三个基本发展阶段： 第一阶段是节目的制播导向阶段；第二阶段是节目的说服导向阶段