第三章-调研和预测.pptxVIP

00后入大学问卷调查%20杂志天下高清.kux医药市场营销学人民卫生出版社 2016版第三章 医药市场营销调研与预测本章内容提要营销调研医药市场调查方法医药市场需求的测量医药市场预测第一节 营销调研一、营销调研的含义和作用医药市场营销调研是指在市场营销观念的指导下，运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理、分析和研究有关医药市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，为医药企业制定相应的市场营销策略提供依据的活动和过程。三七价格暴涨暴跌.mp4医药市场营销调研的作用可帮助医药企业进行正确的市场定位；可帮助医药企业制定科学的市场营销策略；可帮助医药企业制定正确的新产品开发策略和新产品入市策略；可帮助医药企业制定正确的市场营销组合策略；可帮助医药企业提高科学化管理水平。二、营销调研的类型与内容营销调研的类型1、根据市场调查的目的划分：探索性调研、描述性调研?视频因果性调研、预测性调研： 2、根据被调查对象的范围划分： a、普查b、重点调查 c、典型调查d、抽样调查营销调研的内容宏观营销环境调研：政治法律环境、人口环境、经济环境、科学技术环境、自然资源环境和社会文化环境等。竞争环境调研：包括市场结构分析和竞争对手调查结构：垄断市场、竞争市场竞争对手：数量、规模、营销战略、市场角色定位、政府资源、产品成本价格、品牌、促销手段、市场占有率等市场需求调研： 市场需求量和市场潜量的测定、消费者的消费心理与动机调研、消费者购买行为与决策方式调研、市场消费需求发展变化趋势调研等。市场营销组合要素调研：产品调研：设计、包装、品牌、生命周期、销售服务、新产品开发价格调研： 定价原则与方法、消费者对价格变化的反应、产品价格的影响因素、替代品的价格促销调研人员推销、广告分销渠道调研 分销结构、中间商实力：物流、水平、仓储、服务、人员素质等三、营销调研的步骤明确调查目标与任务确定调查的对象与单位确定调查项目（经营状况调查：公司规模、销售额、利润、负债率等）确定调查时间与期限确定资料来源确定调查方式确定调查预算部署人员、安排进度调查资料的处理与分析撰写调研报告第二节 医药市场调查方法一、医药市场信息类型医药市场信息：是指是在一定时间和条件下，能够反映医药市场活动状况的有关消息、情报、数据资料的总称。医药市场信息的分类按信息产生过程，医药市场信息分为：第一手资料信息：实地调查、原始市场信息。访问法、观察法和实验调查法第二手资料信息：文案调查法收集第二手资料信息。按信息来源，医药市场信息分为：内部信息：外部信息：按信息的时间属性，医药市场信息分为：过去的市场信息：现时的市场信息：未来的市场信息：按信息信息可量化性，医药市场信息分为：定性信息：是指反映医药市场运行状态和发展变化趋势但不能量化表示的市场信息。定量信息：是指反映医药市场运行状态和发展变化趋势可量化表示的市场信息。医药市场信息的作用是医药企业经营决策的基础是医药企业制定市场营销计划的依据是医药企业制定市场营销策略的依据是医药企业进行市场预测的前提二、医药市场信息的获取实地调查法1—访问法访问法特点：是通过直接或间接回答访问法分类：标准化访问和非标准化访问、直接访问和间接访问、个别访问和集体访问。访问法的形式：面谈访问、留置问卷访问、邮寄访问、电话访问、网络访问实地调查法2—观察法观察法是指由调研人员根据调研目标的要求，直接或通过仪器设备在现场观察、测量、记录调查对象的行为动态，以获取市场信息资料的一种调查方法。 观察法的特点：观察法可以观察到调查对象的真实行为特征，但无法观察到调查对象的心理、动机、态度及习惯等。二、医药市场信息的获取（续2）实地调查法2—观察法类型直接观察是指调查者亲自到调查现场观察和记录被调查者的行为动态。间接观察是指调查者通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调查对象的情况。结构观察是指是指根据调研目的，调研人员根据事先确定的观察范围、观察内容和观察程序，进行有控制的系统观察，并将观察结果按照设计好的表格或卡片进行记录。非结构观察是指在调查目标的要求下，不设定观察范围、观察项目和观察程序，调研人员根据调查目标和要求自己决定观察的内容，观察结果也不用标准方法进行记录，而是采用较为灵活的记录方式。二、医药市场信息的获取（续3）实地调查法2—观察法类型参与观察是指调查者直接参与市场活动，对市场现象进行观察。非参与观察是指调查者不参与市场活动，以旁观者的身份观察市场现象。连续观察是指在比较长的一段时间内，对市场对象进行连续作多次、反复的观察调查。非连续观察是指对市场现象只作一次性观察调查。人员观察是指调研人员深入现场进行直接的观察和记录，并对观察到的市场现象进行合理的推断。仪器观察是指借助现代化的仪器设备（如监视器、录像机等）对市场现象进行调查观察。实地调查法2—观察