国际市场营销计划组织与控制.pptVIP

国际市场营销计划、组织与控制 第一节 国际市场营销组织 一.建立国际市场营销组织的必要性 二.国际市场营销组织设计的原则 三.国际市场营销组织结构 四.国际营销发展不同阶段组织结构变化 一、建立国际市场营销组织的必要性 从管理的角度来看，组织是一种管理职能，是指企业为协调内部的各项活动而设置的管理结构体系；从企业营销活动的发展过程来看，组织是一个随着企业战略目标的调整而动态演进的过程。组织结构（Organization Structure）是组织中的职位安排，各种职位或作用有意识地结合在一起，以利于组织目标的实现。 为了使企业的营销活动不断适应变化的市场，企业就应该建立一个与国际目标市场环境相适应的组织结构。 当一家国内公司的业务不断发展壮大，想由国内市场向国际市场扩张时，就会遇到如何去组织国际市场营销活动的问题。 要解决这些问题，关键就是要建立能适应公司目标和任务，适应国际市场营销环境的国际市场营销组织。 二、国际市场营销组织设计的原则 国际市场营销组织设计的首要原则就是要与企业的国际化战略相适应。 国际市场营销组织根据企业国际化的程度、目标和倾向，可分为四种管理导向 本国中心主义（Ethnocentrism） 多中心主义（Polycentrism） 地区中心主义（Region centrism） 全球中心主义（Geo centrism）。 1.本国中心主义 企业以本国中心主义作为管理导向，它会将国内的业务放在第一位，而将国际业务放在第二位。主要是抓住本国的市场，只有在国内市场竞争激烈或是产品过剩，或是国际市场出现相当好的机遇时才会开展国际业务，开拓海外市场。采用这种管理导向的企业决策权可能集中于总公司，企业在管理国际市场时所采用的方式与国内的基本一致，不会花太多的精力与财务放在国际业务上面。企业的高级管理人员绝大部分由本国人担任，很少聘用外国人。 2.多中心主义 企业以多中心主义作为管理导向，就是把海外业务与国内业务看得同样的重要，把海外业务看成是企业整个业务中不可分割的一部分，企业充分认识到不同国家或地区的差异性，制定不同的营销战略，有针对性的开展营销活动。在不同的国家或地区的子公司可以独立地开展活动，独自制定相应的营销计划与目标。与采用本国主义管理导向的企业相比，母公司在国际市场营销战略的决策权相对弱一些，各子公司可以在当地聘用高级管理人员，并且采用当地的标准制定子公司的一些制度。 3.地区中心主义 企业以地区中心主义作为管理导向，就是根据某些地区内各市场具有一些共性的东西，企业抓住地区内的共性来开展营销活动。例如一些美国的公司，把它的营销活动集中在北美自由贸易协定国――美国、加拿大、墨西哥，因为这些国家在文化、经济等领域有许多相似的地方，顾客的有相似的消费行为习惯，许多从事多角色经营的国际企业采用这种管理导向，这种管理导向认识到某地区的成员国之间有差异，也有相似之处。作为地区经理有较大的决策权。 4.全球中心主义 企业以全球中心主义作为管理导向，就是把全球作为自己的市场，从全球的角度通盘考虑，不是只着眼于某一个市场，实施全球战略的企业，国际业务的规模程度很高，内部分工水平也提高，企业组织结构复杂，在管理决策方面母公司与海外子公司之间要求高度合作。这种管理导向只有发达国家的大型跨国公司才采用。 在国际市场营销管理中，奉行本国中心主义的企业是中内集权的企业，奉行多中心主义的企业是地区分权的企业，奉行地区中心主义的企业是地区范围内实行集权和分权相结合的公司。上述不同的中心主义关键区别在于对每一取向的基本假设不同，本国中心主义取向基于母国优越性，多中心主义取向基于各国的文化、经济、市场基本情况的差异性，地区中心主义取向基于某地区的共性，全球中心主义取向基于各国的共性与差异性。不同管理导向将导致企业在国际市场营销中采用不同组织结构。 三、国际市场营销组织结构 影响国际市场营销组织结构的因素 企业规模 外部环境 产品属性 地理位置 战略意图 国际市场营销组织的类型 出口部(Exporting Division)结构 国际部（International Division）结构 产品型组织（Product Organization）结构 地区型（Geographic Organization）结构 矩阵型组织（Matrix Organization）结构 全球性组织(global 0rganization)结构 1.影响国际市场营销组织结构的因素 企业规模 开展国际业务的企业在刚开始涉足国际市场时，其规模不大，企业的营销重点还在国内市场，它的组织结构应该比较简单，但随着企业规模的扩大，资金实力、管理能力都增强了，这时它的组织结构会变得较为复杂，营销重心会向国际市场偏移。 地理位置 企业设在国外子公司