社会化电子商务环境下基于社会资本的网络口碑与购买意愿关系.PDFVIP

电子商务 社会化电子商务环境下基于社会资本的 网络口碑与购买意愿关系* ○ 左文明 王旭 樊偿 [6 -11] 摘要 社会化电子商务环境下，消费者在社会网络 研究指出，网络口碑对消费者购买意愿存在影响， 中通过互动产生和传递网络口碑，如何促进消费者发布 即消费者希望从其他消费者处获得关于产品质量和价格 更具参考价值的网络口碑从而激发购买意愿是关注的焦 等的反馈口碑信息，从而做出购买决策。因此，对于社 点。本文通过引入社会资本理论，构建社会资本视角下 会化电子商务企业而言，如何在社交网络中运用社会资 的网络口碑与购买意愿的关系模型，并以蘑菇街和美丽 本增强网络口碑，从而取得良好的营销效果并深入挖掘 说用户为调查对象，通过调查收集数据进行实证分析。 顾客的消费行为是需要研究的关键问题。鉴于此，本文 结果表明，社会化电子商务中的虚拟社会资本对网络口 基于社会资本的角度研究网络口碑与购买意愿的关系， 碑的数量和质量都存在着影响；网络口