2017北京奔驰中网数字营销推广.PDFVIP

2017北京奔驰中网数字营销推广 ◆ 广 告 主：奔驰 ◆ 所属行业：汽车 ◆ 执行时间：2017.09.18 – 10.08 ◆ 参选类别：视频直播营销类 背景目标 背景 Ⅰ 2017年 ，奔驰成为中国内地豪华车市场的销量冠军 ，其中北京奔驰已经成为了在华快速发 展的核心动力。如何在此基础上进一步提升品牌影响力 ，促进销量的增长成为北京奔驰所面 临的挑战。 Ⅱ 多年以来 ，北京奔驰一直非常看重体育营销为品牌带来的影响力 ，在受众人群上 ，一方面中 国作为体育大国，参与体育活动的人数众多 ，这些人可以说是北京奔驰的潜在客户 ，同时也 是潜在的品牌传播者 ，另一方面 ，奔驰的主要受众群体为中产和高产精英阶级 ，这类人群热 衷于体育运动 ，尤其是以网球为主的贵族体育运动。在品牌形象上 ，奔驰所宣扬的 “心所向 ， 驰以恒”的品牌精神与体育运动的本质不谋而合。 背景目标 初衷 北京奔驰希望能够通过此次奔驰中网事件，提高品牌关注度，传递产品体验，提升品牌形象，将更 多中网粉丝或者体育爱好者转化为北京奔驰的受众群体。 背景目标 目标 • 传播内容充分结合北京奔驰产品和中网的元素。 • 充分利用互联网、微博、微信、小视频与现场活动、产品 亮点、赛事及热点事件等相结合。 • 挖掘KOL，自媒体等新媒体资源。 • 能够让经销商积极参与，并有助于现场集客和销售。 背景目标 挑战与困境 A 中国网球公开赛作为世界级赛事，有众多赞助商，北京奔驰作为首席赞助商面临各品牌的信息围 剿，如何突出重围至关重要。在赛事前期预热阶段，各个品牌的赞助声音此起彼伏，所产生的传 播内容也层出不绝，在赛事期间的比赛现场，各个品牌纷纷拥有自己的权益场地，用来举办活动， 吸引受众，为品牌发声。 B 北京奔驰作为唯一汽车行业的品牌，既要在信息潮海中脱颖而出，还要能够保持品牌的气质与调 性，对北京奔驰提出了极大地挑战。 洞察策略 洞察 针对消费者的洞察。北京奔驰的受众人群为中产和高产精英阶级 ， 他们热爱体育运动 ，尤其是对于网球这类贵族运动关注度较大。 中网每年都会吸引大量网球和旅游爱好者的关注 ，这部分人群既 是北京奔驰的潜在客户 ，又能够对此次活动进行群体传播。 随着直播和小视频等领域的兴起 ，公众对于活动线上的互动性有 了更高的要求 ，希望和现场大咖进行零距离交流。 结论 基于以上洞察 ，我们认为此次中网活动应当在内容 、传播 渠道和形式上更加的多元化 、年轻化 ，也更加具有互动性。 因此在创意上 ，我们从听、唱、看、玩四个方面出发去刺 激受众人群的感官。 洞察策略 核心策略 案例的核心策略是从听、唱、看、玩四个方面出发去刺激受众人群的感官。 A 听 ： 量 身 打 造 原 创 主 题 曲 《星 网 共 舞 》 ， 脍 炙 人 口 ， 引 导 多