电通战略策划工具箱..pptVIP

概要 通过定量手段把握有效接触点的工具。包括目标型VALCON和 信息（Message）型VALCON。 作用 在制定传播组合时选定有效的媒体接触点。 31 VALCON? (Value Contact Point Tracer) 目标型和信息性的概念图 面对目标 什么样的接触点是有效的 面对Message 什么样的接触点是有效的 VALCON? (Value Contact Point Tracer) 沟通目标 认知 评价 态度 行动 留下 印象 知道 新商品 接触 感觉到 活力 流行 感觉到 亲切感 可以 信赖 方便 理解 方便 比较 不用考虑 就想购买 需求 购买 目标消费者 ① ② 店头活动 目标/ 信息① 目标/ 信息② 目标/ 信息③ 电视广告 交通广告 网页 朋友 移动体 促销活动 ① ③ 信息（Message） 属性 功能 情感 重要度 高 中 低 信息5 信息4 信息10 信息9 信息15 信息14 信息3 信息8 信息7 信息13 信息2 信息1 信息6 信息12 信息11 32 目标型VALCON：针对各种目标（「知道新的商品」「留下印象」「可以信赖」「不用考虑就想要」等）用定量方式选择有效接触点。 目标型VALCON VALCON? (Value Contact Point Tracer) 传播目标 认知 评价 态度 行动 留下 印象 知道 新商品 接触 感觉到 活力 流行 感觉到 亲切感 可以 信赖 方便 理解 方便 比较 不用考虑 就想购买 需求 购买 目标消费者 电视广告 店头 WEB 手机 报纸 杂志 传播目标 到达 信息 认知 商品 服务 33 34 品牌战略策划 品牌战略策划、包括以下2个不同领域。 品牌理念品牌定位：制定品牌组合内的各个品牌战略，包括企业品牌战略。 品牌组合：涵盖自己公司所有品牌的整体战略。 品牌理念品牌定位、品牌组合体系 自己公司的品牌群 品牌 A 品牌B 品牌E 品牌 C 品牌 D 品牌F 品牌 G 品牌理念品牌定位 个别品牌的战略 针对个别品牌的最适合的方法论 由各品牌的品牌责任者担当 品牌组合 跨越复数品牌的战略 针对自己公司品牌群的最适合的整体方法论 由各品牌统括责任者担当 品牌战略策划 35 定义 品牌将来的理想形象 企业在面向未来时，所期望创造维持的品牌联想集合。 是中长期的品牌目标形象，包括多少个品牌核心价值（品牌资产）在内， 可以作为企业活动的指针。 品牌理念 ※ 参考Daivd A. Aaker的定义 品牌理念（BI） 将来的理想形象 品牌理念 （Brand Identity） 维持·强化·追加 消除 品牌现状 （资产和负债） Brand Equity 36 品牌理念的目的和功能 作为BI，对于企业内部是作为产品开发以及市场策略判断的基准。 对于消费者，可以实现一贯倡导的品牌价值观，并构建长期的品牌差异化目标。 品牌理念的目的和功能 相对于竞争品牌、定义能够产生长期性品牌差异的品牌资产 给消费者提供功能利益、情感利益、和自我表现利益 作为产品开发以及市场导入的方法、市场活动判断的基准 明确品牌比寻拥有的目标形象、确定组织活动的方针 品牌理念的目的和功能 4 3 2 1 品牌理念（BI） 37 Aaker模型规定了核心品牌价值（Essence）、核心品牌理念（Core Identity）、 和扩张品牌理念（Extended Identity）的3阶层。 Aaker品牌理念模型 Aaker Brand Identity Model Essence Brand soul Summary of The brand Core Identity Most important elements Extended Identity Provides texture and completeness 核心品牌价值（Essence） 品牌的「魂」 和核心品牌理念密切相关、 是体现品牌约定的最简洁的表现 核心品牌价值（Essence） 不会因为时间而产生变化的， 品牌最重要的要素 具有超越产品和市场的一贯性 核心品牌理念（Core Identity） 补充和完善核心品牌理念的要素 可以根据需要进行规定 保证产品和市场的融通性 Aaker Model 38 电通Honeycomb模型是以核心价值为中心，在其周围配置可以支持核心价值的要素。 比较适合于商品品牌战略。 电通Honeycomb模型 品牌固有的事实（ 商品特征、技术、理念、 实绩的评判等） 可以给与Benefit和 Core Value保证 产品的 功能性利益 对于品牌产生共