福特汽车公司两个故事.pptVIP

福特汽车公司的两个故事 在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。在本世纪50年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，但却败得一塌糊涂。然而，时隔5年之后，福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。 讨论题： 为什么爱迪塞尔的上市会失败？ 导致野马上市成功的主要因素是什么？ “野马”与“爱迪塞尔”两款新车在市场营销的做法上存在哪些差别？ “爱迪塞尔”：一个失败故事 “爱迪塞尔”是中档车，福特汽车公司为之进行了长达10年的准备和研究。1957年9月福特公司将其引入市场。通常美国汽车制造商都是在10月份才推出将在下一年度上市的新车，福特公司抢先一个月推出“爱迪塞尔”，目的在于引起顾客的高度关注和牢牢记住它的品牌。公司的目标是：在1958年该品牌市场占有率达到3.3~3.5％。公司主管们认为这个目标还过于保守，觉得这种新车的年销量肯定大大超过20万辆。 构 思 福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中档车的经营构想应该说是合理的。当时，美国已经形成了一股中档车的潮流。中档车以前仅占五分之一的市场份额，而到50年代中期，市场份额达到三分之一。 经济指标预示：在60年代，低档车需求量将下降，中档车需求量将上升。按1956年不变价格计算，个人可支配收入从1938年的1380亿美元已升至1956年的2870亿美元。据预测，1965年将达到4000亿美元。而且，个人收入中用来购买轿车的比重也已从1939年的3.5％升至1950年中期的5.5~6.0％。显而易见，外部经济环境对像“爱迪塞尔”这样的中档车有利。 福特汽车公司在中档车领域中一直偏弱，通用汽车公司有Panliac、Buick、Oldsmobile等中档车。克莱斯勒汽车公司则有Dodge、Desolo。然而，福特汽车公司仅有Mercury，且其产量十分有限。 有研究显示，每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。当“雪佛莱”车主换车时，87％的人选通用汽车公司三种中档车的一种。当“普利茅斯”车主换车时，47％的人买克莱斯勒公司的Dodge和Desolo。而当福特车主换车时，只有26％的买福特公司产的Mercury。福特汽车公司的经理们十分着急，因为车主们的升级换代便宜了通用汽车公司。这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是必要的了。 市场调查 福特公司对“爱迪塞尔”的市场调查持续了整整10年。调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新型车，这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员，对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题——这种车显示了车主高尚的社会地位。这种车还应当有一个好名字。为此，他们收集了近2000个名字，并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大城市的街头向行人征询意见。 后来，董事会最后选定用“爱迪塞尔”——亨利·福特独生子的名字——作为车名。 寻找与众不同的风格 “爱迪塞尔”的设计始于1954年，设计者们力图找到一种与众不同的而又十分美观的造形。他们对现有的汽车作了广泛的研究，甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽车顶部的特征。市场调查者们也广泛征询了消费者的意见。各个设计组都拿出自己的方案，并制成模型，最终挑出一个令各方面都比较满意的方案。 这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散热器比作是30年代的古典车——“拉歇尔”和“波尔·阿罗”。按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔：车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制，“爱迪塞尔”的销售人员甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖，向顾客炫耀该车的易操作性。 “爱迪塞尔”车型庞大，而且动力奇大无比，高达345马力。设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动气息或青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。 为“爱迪塞尔”设立分支机构 为让新型的“爱迪塞尔”在销售组织上具有更大的灵活性和特别性，福特汽车专门为它重新建立了一个独立的总部和行销网，而未通过原有的销售网进行销售。新的行销网包括1200家经销商而且大部分只出售“爱迪塞尔”。这种做法在福特公司是有先例的，而且是有成功经验的。至此，福特汽车公司内部已有5个独立部门：福特、麦库里、林肯、康特林特和爱迪塞尔。 为“爱迪塞尔”新建独立部门加大了固定成本，但是，公司的决策者认为这很有必要，因为他们认为对“爱迪塞尔”独立经营核算可以刺激生产和销售的积极性。 对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思熟虑的。经销商的声誉、设施、销售、管理能力、种族观念、竞争意识都要经过严密的考察，经销商分布于全国60个大城市。可以说，“爱迪塞尔”拥有位置最