市场营建销第六章.pptVIP

品牌更新策略 品牌有无策略 用品牌 不用品牌 品牌归属策略 企业品牌 中间商品牌 两者兼用 品牌统分策略 .统一品牌 .个别品牌 .分类品牌 .企业名称 加个别品 牌 品牌扩展策略 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌保护策略 .注册商标 .申请认定 驰名商标 .注册互联 网域名 .打假 品牌设计策略 简洁醒目 易读易记 暗示属性 富蕴内涵 避免雷同 超越时空 品牌管理策略 职能管理制 品牌经理制 六、包装策略 （一）包装的含义、种类、作用 1、含义 对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 2、种类 （1）、运输包装 （2）、销售包装 3、作用 （1）、保护商品 （2）、便于储运 （3）、促进销售 （4）、增加盈利 （二）包装的设计原则 安全 适于运输，便于保管和陈列，便于携带和使用 美观大方，突出特色 包装与商品价值和质量水平相匹配 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 符合法律规定，兼顾社会利益 （三）包装策略 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 三、新产品开发的程序 构思 筛选 结果 初拟营销规划 商业分析 结果 终止 市场试销 产品概念形成与测试 产品研制 终止 结果 终止 批量上市 是 否 是 否 是 否 四、 新产品市场扩散 （一）产品特征与市场扩散 相对优点 适应性 简易性 明确性 可试性 铱星公司的陨落 1987年，铱星公司开始了一项通信史上前所未有的浩大工程：铱星系统计划整个工程预计11年完成，累计耗资50多亿美元。目标是利用66颗卫星，组成一个包围地球的“卫星圈”，使无线通信网络覆盖全世界的每个角落，包括两极和各大海域。 1997年，铱星系统投入商业运营，铱卫星移动电话成了唯一在地球表面任何地方都能拨打电话的公众移动通信工具，耗资一亿美元的广告将铱星推向登峰造极的地位。随之，铱星股票大涨，从每股20美元涨到了1998年5月的70美元。 1998年被美国《大众科学》杂志评为年度全球最佳产品之一。同年底，在我国两院院士评选的年度十大科学成就中名列第二位。 铱星系统开创了全球个人通信的新时代： 5w 沉重的债务负担：整个铱星系统耗资达50多亿美元，每年系统的维护费就要几亿美元；举借30亿美元的债务，每月利息就达4000多万美元 1999年5月，铱星公司宣布第一季度营业收入为145万美元，亏损5.05亿美元 5月14日，铱星公司宣布难以按期偿还月底到期的8亿美元债务 1999年8月，铱星公司向特拉华州联邦法院申请破产保护 2000年3月18日，铱星背负40多亿美元的债务正式破产。据说，66颗卫星将在空中被焚毁。 分析 先进的产品不保证商业上的必然成功 1、成本、费用高昂 2、卫星移动电话在技术工艺上不成熟 3、营销决策的失误（对目标市场的确定） 4、市场分析上的严重错误 a、对于一般个人用户而言，GMPCS与 GSM、CDMA的差别不明显，并非十分必 要 b、过去数年间，地面移动通信服务的发展极大缩小了卫星通讯系统的生存空间 （二）新产品采用过程 认知 兴趣 评价 试用 采用 （三）新产品的市场扩散 创新采用者 （2.5%） 早期采用者 （13.5%） 早期大众 （34%） 晚期大众 （34%） 落后购买者 （16%） 第五节、品牌、商标与包装策略 一、品牌及其相关概念 用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志。 品牌名称：品牌中可用语言表达的部分。如奔驰（BENZ)、奥迪（AUDI) 品牌标志：不能用语言表达的部分 商标(Trademark)：品牌的一部分，品牌名称或品牌标志向政府有关部门注册登记后，称为注册商标。 品牌是市场范畴 商标是法律范畴 美国的（Kodak）胶卷，在进行商标注册时，同时注册（Lodak\Kedak\Codak\Kodic)等商标，目的是为了保护KODAK这个品牌。我国的娃哈哈集团，除娃哈哈,商标注册外还注册娃娃哈、哈娃娃、哈哈娃 品牌的整体含义及在市场营销学上的指导意义 品牌整体含义，品牌代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。因此品牌的整体含义从以下六个层次理解： 属性 价值 利益 文化 个性 用户 属性—品牌代表着特定商品的属性 品牌体现的特定利益，顾客购买商品实质是购买某种利益 品牌附着特定的文化。(奔驰) 品牌体现生产者的某些价值感 品牌反映一定个性，不同品牌让人产生不同联想。 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型