广告与营销第1章(4学时)课程-课堂教案设计.docVIP

附件1： 广告与营销 课堂教案 （2013 ～2014学年第一学期） 授课题目：第1章 理解市场营销 教学时数： 理论讲授4学时 授课类型： √ 理论课 □ 实验课 教学目的、要求）： 通过学习，了解营销的基础知识。通过教师分析课堂列举的各种类型的营销活动，使学生对营销的内涵及其作用有一个更深入、直观的了解。 教学重点： 通过教学，使学生熟知：营销的含义，营销观念的内容及变迁。 教学难点： 什么是营销组合？4P的由来及内容。 教学方法和手段： 理论授课、PPT演示文稿，结合案例分析，图文并茂配合课堂讲授 教学内容及过程 教学导入（可选）： 教学内容与教学设计： 教学内容 第一节 市场营销的概念 一．如何认识市场营销 1、市场营销是关于需求的科学：　发掘需求　满足需求　赚取利润 2、市场营销是关于市场的科学：　需求是市场的需求，全部有购买能力的潜在顾客和现实购买者构成了市场。市场是具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场＝人口＋购买力＋购买欲望。 3、市场营销是关于变化和竞争的科学：　竞争是市场经济的常态，是市场经济的本质和灵魂，市场经济就是竞争经济。人生就是一场竞争（伊梅尔特）。唯一不变的就是变革，变化是常态。 4、市场营销是关于环境的科学：市场营销就是拿内部可控环境作用于外部不可控环境，来实现营销目的。 5、市场营销是关于营销组合的科学：内部环境因素称为营销组合也即4PS营销组合。 6、市场营销是关于传播与沟通的科学：营销是传播　营销是沟通 二．市场营销的概念： 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程。是企业通过一系列手段来满足现实需求和潜在需求的过程。 三．市场营销的重要地位 1、市场营销运用领域从营利组织到非营利组织，国内外企业越来越重视其作用。由最初的与销售职能处于平等地位到处于企业的中心位置。 2、市场营销是实现“两个根本转变”的需要。是确保社会再生产顺利进行的需要。是促进第三产业发展的需要。是适应买方市场新形势的需要。 第二节 市场营销观念 一．市场营销观念的含义： 市场营销观念是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。是企业的指导思想和行为准则，是企业所崇奉的哲学和理念。五种市场营销观念。生产观念、产品观念和推销观念属于传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念属于现代营销观念。 二．生产观念 消费者会接受任何买得到而且买得起产品。消费者喜欢那些可以随处买到的而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。卖方市场。福特汽车。 三．产品观念 消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。会产生“营销近视症”。爱尔琴钟表公司。 四．推销观念 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。卖方市场向买方市场转变。 五．市场营销观念 企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客会选择顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 六．社会市场营销观念 企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和满足和社会利益。 绿色营销是指企业在市场营销中更重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。 第三节 营销的组合 营销组合即营销手段，是指公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一系列营销工具的综合运用。营销组合是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德·克