NUS消费者行为分析.docxVIP

消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O” ⒈市场由谁构成 (Who)？（家庭主妇）⒉购买何物 (What)？（起居饮食必需品）⒊为何购买 (Why)？ （迎接佳节）⒋谁参与购买(With whom)? （家中主要成员）  构成购买者的群体 (Occupants) （家中的孩子） 购买的目标产品 (Objects) （经济实惠产品） 购买的目的 (Objectives) （庆祝老太爷生日） 采购组织的角色 (Organization) （安排、联络、决策） 消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O” ⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）  采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待） 购买地点 (Outlets) （方便、快捷、大家都知道） 消费者购买行为的主要因素 (1)文化因素 ?文化价值观，对问题的认识。 ?次文化 籍贯上的认同；社会上小群体（国 家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 ?社会阶级 文化影响消费形态 文化 特征 消费形态 向上型 积极 新产品 自由型 喜爱大自然 自然产品，环保产品 个人型 寻找自我 消费个性化 团队型 与同伴相同 消费集体化 同情型 同情弱者 忠于弱小便宜品牌 敬老尊贤型 回忆旧时往日 老牌子，怀旧 重成功型 金钱至上 爱炫耀，贵就是好。 品牌 消费者购买行为的主要因素 社会因素 * 家庭 家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值。 * 角色与地位  主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。 *  参考团体  能直接或间接影响一个人态度和行为的群体 消费者购买行为的主要因素 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。 个人因素 年龄与生命周期阶段: 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消者也受家庭生命周期影响。 职业：蓝领；白领；职业群体 经济情况 ：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式 人格自我观念： 自信 ， 优越感 ， 自主 ，服 从 ，善交际，防御性和适应性等。 家庭生命周期八阶段及其购买模式 家庭生命周期阶段 1.单身阶段 (Bachelor Stage)： 2.新婚 (Newly married couples)： 3.满巢一 (Full nest I)： 最小的孩子小于六岁 4.满巢二期 (Full nest II)： 最小的孩子六岁  购买或行为模式 无财务负担，领导潮流，喜娱乐 财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。 购买家庭用品的巅峰时 ，有 少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况 不满意。 财务状况较好，购大型包装产品 ，数量多的商品，上音乐课等。 家庭生命周期八阶段及其购买模式 家庭生命周期阶段  购买或行为模式 5.满巢三期 (Full nest III)： 中年夫妇，孩子未独立  财务状况仍好，很难受广告影响 ，对耐久财平均购买力最高。 6.空巢一期 (Empty nest I)： 小孩不同住，家长仍工作  自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没兴趣。 7.空巢二期 (Empty nest II)： 小孩不同住，家长年老退休  所得减少，购医疗用品及保健用品。 8.年老丧偶独居 (Solitude)：  和其它退休者类似。 消费者购买行为的主要因素 心理因素 ?动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 ?认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。 消费者决策过程的五个阶段 1.)问题确认 (Problem recognition) 产生问题或需要 产生问题和需要的原因 与产品的关联 2.)信息收集 (Information search) 个人（家人；朋友；邻居；熟人） 商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示） 公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织） 经验（曾有处理，检查，使用产品的经验） 消费者决策过程的五个阶段 3.)购买决策 (Purchase decision) （有两个因素介于购买意图与购买决策之间） ?第一影响因素是他人态度 (Attitudes of others) ?第二影响因素是非预期情境因素 (Unanticipated situational factors) 消费