第3章房越地产市场营销环境分析.pptVIP

房地产公司营销人员的一项主要工作就是时刻注意企业所处环境的变化，市场环境变化可能给公司带来巨大商机，也可能带来灭顶之灾。 第3章 房地产市场营销环境分析 1.房地产市场营销环境概述 2.房地产市场营销宏观环境分析 3.房地产市场营销微观环境分析 4.房地产市场营销环境的SWOT分析 1 房地产市场营销环境概述 影响房地产企业生存和发展的各种外在因素和内部条件的总和。 营销环境由宏观和微观构成。 ※宏观环境：间接影响的，是给企业造成机会和威胁的主要因素。 ※微观环境：直接营销。 企业认识环境的目的：了解企业受哪些方面的挑战与威胁，又会面临怎样的发展机遇，需要对哪些做出必要的反应，对哪些施加影响，对哪些可置之不理。 2 房地产市场营销宏观环境分析 2.1 人口环境 数量庞大：市场前景好 结构复杂：需求多样化 家庭变小：需求量增加 人口流动：潜在需求多 2.2 经济环境 （1）国民经济发展水平：GDP （2）通货膨胀与通货紧缩：物价 通货膨胀，物价上涨，购买力下降，恶化营销环境； 通货紧缩：增加购买活动 （3）消费者收入 （5）消费储蓄和信贷： 储蓄属于滞后消费 信贷属于超前消费 2 房地产市场营销宏观环境分析 2.3 政治法律环境 政治体制：中央集权制 经济体制：社会主义市场经济体制 法律法规 政府的方针政策 2.4 自然环境 发展趋势： 自然资源日益缺乏 环境污染日益严重 政府加强自然资源干预和管理 2.5 技术环境： 技术创新的两面性，充分利用技术进步给企业带来机遇，而避开威胁。 比如： 建筑业：环保节能，智能，绿色等新概念 房地产各类产品：可视门铃，红外监控，烟气报警等。 2.6 社会文化环境 价值观念；宗教信仰；审美观点；风俗习惯 3 房地产市场营销微观环境分析 3.1 房地产开发企业 3 房地产市场营销微观环境分析 3.2 供应商 土地所有者或当前土地占有者 金融机构 建筑承包商 建筑材料及设备的供应商 专业顾问（规划师、建筑师等） 3 房地产市场营销微观环境分析 3.3 营销中介 中间商（经销或代理） 辅助商（不直接参与房地产商品的经营） 3.4 消费者（市场，顾客） ※消费者市场：以自住为目地的个人或家庭 （主要营销对象） 产业市场（生产者市场）：为生产 中间商市场：谋求差价或佣金的个人或组织 政府和非营利机构市场：提供公共服务 国际市场 消费者通常在两个方面影响房地产企业的经营： 对产品的总需求：决定着行业的市场潜力，影响行业内所有企业的发展边界 不同顾客的讨价还价能力：会诱发企业之间的价格竞争，影响企业的获利能力。 研究内容： （1）需求方面：总需求，需求结构,顾客购买能力等 （2）讨价还价能力：购买量大小，公司产品差异等 由于某些限制，顾客倾向于多方询价，或同类产品差别小，顾客可以随意选择供货商等，于是顾客对价格、服务质量等方面提出更高的要求，企业依赖于顾客的存在而存在，所以必须研究顾客的方方面面。 3.5 竞争者 在激烈的市场竞争中，企业会面临许多竞争的挑战，因而分析竞争来自何方，出于何种动机，哪个威胁最大，趋势如何，对企业十分重要。 类型： 愿望竞争者：A开发住宅，B开发商业地产。 一般竞争者：A开发别墅，B开发公寓。 产品形式竞争者：A开发三室一厅普通住宅，B 开发两室一厅普通住宅。 品牌竞争者：A、B开发同一房产商品，仅品牌不同 研究内容： （1）现有竞争对手： ①基本情况：找到主要竞争对手，对手数量，各自的规模，对自己的威胁等等。 ②对主要竞争对手的研究： ③竞争对手的发展方向 （2）注意三类潜在的竞争者： 国外房地产公司 港澳台房地产公司 内地其他房地产公司 （3）政府解困房或公屋建设与政策（低价商品房的替代品）：会对商品住宅的子市场造成一定威胁 3 房地产市场营销微观环境分析 3.6 公众（对本企业的目标产生作用和影响的群体） 金融类：银行、投资公司、证券公司等 新闻媒介类：报纸、杂志、广播电台、电视台和网站 政府类：国土、规划、建委、工商、税务等 公民团体类：行业协会、消委会、环保组织等 地方公众类：居委会、街道办事处、学校、医院等 内部公众类：董事会、经理、一般管理人员和员工等 （如果你关心你的员工，他们就会关心你的顾客） 一般公众类：“口碑” 20世纪60、70年代，瑞士雀巢公司奶粉危机。 那时由于西方国家生育率低，该公司开始着力在非洲、中东、西南等落后国家与地区推销婴儿奶粉，由于环境质量差及不正确调制，导致这些地区的婴儿患病及死亡。于是欧洲一些人道主义组织和媒介开始批评与打击该公司的倾销政策，然而雀巢面对利益集团压力，采取辩解，回避等消极做法，结果风波越闹越大，以至在欧美许多国家引发一场抵制雀巢产品的行动，抵