第15讲第四之章房地产市场调查与分析2011年新版.docVIP

PAGE 螈芈莁薅肇芇蒃螀羃芆 一、大纲要求 考试目的 本部分的考试目的是测试应考人员对房地产市场调查、分析、预测、细分以及选择目标市场的实际操作能力和知识的了解、熟悉和掌握程度。 考试要求 1．了解市场调查的意义、内容和步骤； 2．了解对市场调查的分析与评估； 3．熟悉市场规模的估计； 4．熟悉市场趋势分析中的购买者意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和时间序列分析法； 5．了解市场趋势分析中的相关分析法； 6．熟悉市场细分； 7．熟悉目标市场选择； 8．掌握市场定位； 9．了解竞争者分析； 10．熟悉消费者购买行为分析； 11．住房市场中的消费者行为； 12．掌握房地产市场分析与市场分析报告。 二、内容讲解 【本章历年考试频繁出现的考点】 1．市场调查的内容（6项）及市场营销因素调查 2．消费者和消费者行为调查，凡是和购买有关的都属于其内容，市场需求容量调查只需记住自己不容易判断的，如结合本企业的市场份额，预测本企业的销售量等，其他可根据常识去判断。 3．市场调查步骤（5项） 4．市场规模的概念、市场定义的层次、市场需求预测 5．市场趋势分析的方法（五种具体方法，其中指数平滑法为必考点） 6．目标市场选择模式（6种），这是历年考试必考点 7．市场定位的三种方式和四种战略 8．判断竞争者的反应模式 9．市场规模的概念、市场趋势分析的5种方法定义和优缺点。 10．市场细分与细分市场的区别、市场细分的标准：消费者市场细分标准和生产者市场细分标准、消费者偏好模式与市场细分（同质偏好、分散偏好和集群偏好的概念与区别）、市场细分具有四性：可衡量性、可实现性、可盈利性和可区分性。 11．识别竞争者的关键，是从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑，简单说，从提供产品角度和满足同一市场需求角度来识别竞争者。 12．购买决策过程（五阶段模式）和满意感的度量。 第四章　房地产市场调查与分析 第一节　市场调查 市场调查是指运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理有关市场信息资料，并就所获得的市场信息资料进行分析、评估和报告的过程。其目的是为企业发现市场机会、找准市场定位、调整经营策略、进行经营决策等提供客观依据。市场调查是房地产专业服务机构了解市场、认识市场的一种有效方法和手段，为企业客户提供房地产调查与市场分析服务，越来越成为房地产专业服务机构的重要业务内容。 一、市场调查的意义和内容 充分掌握市场信息，是企业实现可持续经营与发展的基础。企业经营决策者只有收集掌握全面和可靠的信息，准确地估计市场目前和未来发展变化的方向、趋势和程度，才能发现合适的市场机会、市场威胁和预见营销中可能产生的问题，从而调整企业的市场营销决策，以适应市场的变化，使企业能更好地生存和发展。因此，市场调查是企业进行市场分析与预测、正确制定市场营销战略和计划的前提。 （一）市场调查的重要性 由于科学技术的飞速发展，技术革新的速度大大加快，产品日新月异，国内外市场竞争激烈。为了增强产品在市场上的竞争能力，各企业都希望能随着千变万化的市场动态，及时做出相应的正确决策，并在采取行动之前，能获得有关的市场信息和情报资料，以避免做出错误的决策，减少决策的风险。尤其当企业由以往的地区性经营扩大为全国性经营，甚至发展到国际性经营时，企业的经营决策者实际上已不大可能亲自与市场广泛接触。而市场情况千变万化，消费者需求愈来愈多样化和挑剔，他们的爱好、动机、欲望对企业经营的影响很大。因此，企业要了解哪种产品是客户所需要的，如何定出适宜的价格，怎样合理地选择分销渠道，选择适当的销售促进方式，适时满足客户需求，了解潜在市场情况等，都需要做好市场调查工作，从多方面获取市场情报资料，敏感地捕捉这些信息，分析企业的生产与市场需求之间的内在联系，周密分析和研究市场需求变化的规律，用以指导企业的经营决策，有预见地安排市场营销活动，提高企业经营管理水平。 企业通过对市场环境和消费者行为的调查，取得市场营销方面的情报资料。企业经营决策者可根据这些调查资料和来自本企业其他职能部门的情报资料做下述工作。 （1）分析研究产品的生命周期，确定研制设计新产品、整顿或淘汰老产品，制定产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划。 （2）根据消费者对产品价格变动的反应，在不违反国家政策的前提下，研究产品适宜的售价，制定企业产品的定价策略，确定新产品定价多少，老产品价格如何调整，确定产品的批发价和零售价。 （3）设计销售促进方案，加强推销活动、广告宣传和销售服务，开展公关活动，搞好公共关系，树立企业和产品形象，组织营业推广活动，扩大销售量。 （4）在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道，尽量减少中间环节，缩短运输路线，降低运输成本和仓储费用，降低销售成本。 （5）