鼎世国际商业地进产培训会议0413.docVIP

金地（集团）上海公司 金地华东区域公司商业部 商 业 培 训 　　　签发：潘君 时间：2012年4月13日 下午 2:00-5：30 地点：第二会议室 主持：潘君 主题：中国商业地产新视角——商业观察、理解、实践、新格局 主讲人：鼎世国际上海公司总经理吴旭辉 出席：刘总、潘君、孙瑛、张丽红、张岚、俞婕、沈彦、陈赞博、徐科、刘芳、张思思 （以上排名不分先后） 缺席：无 记录：张思思 一、鼎世国际简介 DS鼎实国际建筑设计公司是新加坡鼎世集团旗下一家以建筑设计为主的综合体设计公司，在上海、新加坡和北京分别注册。目前公司现有员工100余人，主要经营的是以建筑设计为主，包括前期的定位和后面的以运营为主的全程化的考虑。设计类型涵盖城市综合体、商业零售、度假酒店及居住建筑。 项目之初，鼎世国际一般会对项目有一个前期的业态咨询和定位的判断，也会把策划的地块有一个基本面的判断和了解。转而进入建筑设计包括商业空间塑造以及景观、灯光照明系统等一系列的控制。 鼎世国际大体上服务的开发商，一类是战略性的集团，包括不停地以战略性的方式进军中国二三线城市的地产。还有是本地包括像青岛、重庆鹏润这样的本地企业想做龙头老大的明星企业。还有一些新型的企业，刚刚进入到商业地产当中来。 二、公司目前整个业务结构 目前来看，鼎世国际的业务已从专业设计扩展到全产业链，包括调研分析——产品定位——概念设计——方案深化——招商执行——经营策略。具体而言，各环节所涉及的主要内容如下： 开发定位：市场分析——定位研究——产品建议——财务分析——销持关系 设计与控制：前期方案——深化方案——招牌标识——空间环境——施工图审核——各专业物业配置 招商策略：招商策略——目标顾客——执行——市场推广——品牌——资源整合 经营策略：整体策略——品牌经营——商户服务——未来价值预估 其中，前期定位和招商的目标客户对整个项目的增长起到至关重要的作用。 （注：黑体部分为该流程的重要环节） 三、亚太地区商业地产经营模式 目前，亚太地区比较成功的企业主要有新加坡嘉德、新加坡鹏瑞利、日本三井不动产、日本南海电气、泰国正大。不同的商业地产集团在运营中特点各不相同，但相似点均为先创新、再复制。 通过对已有商业地产项目的分析可以发现，大多数成功的案例都是以购物中心为主，相对于国际上一线品牌一线开发商所青睐的“以持有物业为主”，这类商业地产开发商的做法在国内主要形成两种方向：其一，香港澳门地区或者以持有为主，或者更加强调特色；其二，内地更强调销售和持有平衡的关系，如万达、华润、中粮以及龙湖等。 ***表格一：中国大陆商业模式演变 ***表格二：步行商业街、购物中心 （比较地区：中国、亚太、日本、欧美） 四、中国商业地产开发的5大特点 中国商业地产的一些特点具有独特性，不同于国外的普遍模式特点，包括资金运作的平衡、前期的设计一体化等。具体而言，主要归纳为以下5点： 表1 中国商业地产开发的特点 特点 备注 1 在设计中逐渐完成商业项目开发思路 主要源于物业销售与持有的资金问题 2 缺乏必要的商业策划、运营、基本概念和技术要点 如城市区位地商圈的定位、规模和功能的定位、业态规划布局、主力店选择、运营模式策略等 3 卖商铺、分割、多元流线已成为中国商业发展的必然特点 部分项目需要有销售，卖商铺、商铺分割比较普遍；多元流线形式表现为销售便利性 4 需要商业开发资金平衡理念平衡运营持有与销售物业之间的平衡 目前中国商业地产开发运营面临的最大问题 5 商业街、购物中心、商业综合体是当今商业地产的三大主力模型 其中购物中心的经营难度和技巧性最大 五、三大商业地产主力模型 1. 商业街 随着商业地产的发展以及经济地位的提高，传统的商业街模式会被淘汰，越来越多的开发企业也将向更高的商业街去发展。商业街的设计案例如下： （1）常熟琴湖城市广场 概况：体量约20万平米，一期开发主要是7万左右；开发商自己营业的洗浴中心大概7000平米，有1.3万左右的公寓以销售为主；剩下的是商业街近3.4万平米。商业街主题为航行时代。 前期定位：鼎世认为前期项目需要有一个大面积的超市作为轮流的发动机，从而利用商业街配套形成一个良性循环。但同时，这种选择也存在一定的缺点，如超市要求的面积很大，租期12年到15年较长，对整个项目的运营、资金会带来很大问题。因此，发展商选择自建的洗浴中心，由于自身专业的娱乐业经营能力、很好的客户群、收益较超市而言非常好。 得房率：项目