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第七章 产品策略 产品策略是4P营销组合策略的支柱和基石,产品策略直接影响和决定着市场营销组合中其他因素的管理。 第一节 产品和产品组合 一、产品的整体概念 产品是指能满足消费者某种需求使其获得利益的有形实体和无形服务的总和。 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意、观点、点子等。产品概念已经突破了传统的有形实物的范畴，策划、观点、点子、思想等都是产品的重要形式。 二、产品组合 1、产品组合及相关概念 （1）产品组合 产品组合（Product Mix）也叫产品品种搭配（ Product Assortment），或全部产品结构，它反映一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线的有机构成。 （2）产品项目 产品项目是指产品大类中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一种具体的品种就是一个产品项目。 （3）产品线 产品线是指产品序列或产品大类，每条产品线包括若干产品项目，或说产品线是指密切相关的一组产品。 （4）产品组合的宽度 是指一个企业有多少产品大类，或产品线的数量。 如宝洁公司有5个产品大类：洗涤剂、香皂、牙膏、洗发水、化妆品。这表现出了宝洁产品组合的宽度。 （5）产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 如宝洁的产品组合中共有产品项目16个，即产品组合的总长度，其平均长度为总长度除以产品大类数。如宝洁公司产品大类的平均长度为3.2（16/5）。 第二节 品牌和品牌决策 企业在制定产品策略时，品牌策略是 其中重要的组成部分，尤其在现代市场营销活动中，制定正确的品牌策略对企业营销得失成败具有至关重要的作用。 现存中国历史博物馆宋代“济南刘家功夫针铺”的铜版。 铜版最上方刻有“济南刘家功夫针铺”八字的店名。中间部分刻白兔捣药图，两侧各有四字，合起来是“认门前白兔儿为记”。下面用阳文楷书刻着广告正文：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶。请记白。” 短短28字，传达出选材精良、 制作考究、质量过硬、使用效果 很好、批发优惠、欢迎代理经销 等多重意思。文字浅白简约，亲 切受用，“功夫”二字，尤其传神。 有意思的是铜版中的那幅白兔捣 药图和一句“认门前白兔儿为记”， 古趣盎然，令人忍俊不禁。可见， 宋代人已经有了品牌意识。 三、品牌命名与设计 1、使人联想到产品的利益和品质 2、简洁醒目，易读易记 3、标志设计创意良好，造型美观 4、注意品牌使用地区的文化风俗习惯 5、符号目标市场国的法律要求 四、品牌策略 1、非品牌化策略 品牌化决策就是企业决定是否给企业产品规定品牌名称的决策。世界各国的大多数产品都规定使用品牌，也有一些产品实行非品牌化。 2、品牌归属策略 企业品牌化决策给产品规定了品牌之后，接下来就要进行品牌使用者决策了。品牌归属可以有三种决策方式： （1）制造商品牌 （2）经销商品牌 （3）使用混合品牌 3、统一品牌和个别品牌策略 统一品牌也即家族品牌，统一品牌策略即企业决定其所有产品都使用一个品牌名称。例如，海尔、海信和长虹等企业都采用统一品牌策略。 个别品牌策略即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。例如，宝洁公司的不同产品采用不同的品牌，洗发水有，潘婷、海飞丝、飘柔和沙宣等。 4、品牌扩展策略 品牌扩展策略又称品牌延伸策略，是指企业利用市场上已成功的品牌名称来推出新产品或开拓新市场。 5、更换品牌策略 由于各种原因，许多品牌都会面临着重新定位的问题 五、品牌的保护和管理 1、品牌保护和管理的重要性 2、如何加强品牌的保护和管理 （1）品牌的商标保护管理 （2）保证和提高产品质量以维护品牌形象 石家庄三鹿集团股份有限公司 （简称三鹿集团）是一家位于中国 河北石家庄的中外合资企业，主 要业务为奶牛饲养、乳品加工生产， 主要经营产品为奶粉，其控股方是 是持股56%的石家庄三鹿有限公司，合资方为 新西兰恒天然集团，持股43%。三鹿集团的前 身