静安紫苑项目的营销策略沉淀65p.pptVIP

静安紫苑项目营销策略沉淀 ——市中心商办用地的投资型住宅产品 总结报告整体思路 STEP1-案例类型定性 一、项目区位 STEP2-项目要解决的关键问题 Question1 市中心复合型投资型产品如何准确定位？ Question2 入市前如何对客户准确理解与锁定？ Question3 如何进行长时间的客户维护与有效积累？ Question4 如何通过价格杠杆控制目标房源去化？ 入市市场背景概述 项目所处的市场环境存在着各方面较大的不确定性 宏观政策层面—— 从中央到地方各级引导房地产市场的政策陆续出台，政府调控市场的力度持续加大，房地产市场未来受政策影响将愈来愈严重； 区域竞争层面—— 区域市场2008年集中供应量在31万以上，竞争项目入市时机、形象及产品等相关信息不明晰； 项目个案层面—— 本项目作为区域内商办用地的投资型住宅产品，集住宅、办公、商业于一身；项目一期推出房源3.2万方，其中住宅2.2万方，办公1万方。 媒体集中攻击 《新闻晨报》、《新民晚报》、《东方早报》等各大平面媒体集中投放； 《上海楼市》、《租售情报》、《理财周刊》等杂志软硬结合集中投放； 户外道旗第一时间发布； 第一财经看房集中发布； CBD范围内各商务楼楼宇CF广告发布； 问题1、来人量如何快速导入，知名度如何迅速放大？ 样板房同步公开，集中邀约预约客户参观，介绍客大力开发。 背景二策略执行 亮相稿 封底与跨页 平面表现 问题2、如何快速准确的接收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？ 策略：开盘前一周，通过支付5万元意向金的形式获得选房顺位资格，明确客户的首选房源及次选房源，报价口径均价不低于4万元。 预约自2008年4月10日起，历时9天共计发放预约号212个 背景二策略执行 房型 房源数量 预约量 房源比例 A型 24 0 0% B型 85 65 76% C型 83 52 63% D型 55 53 96% E型 36 24 67% F型 18 16 89% G型 19 1 5% VIP型 12 1 8% 累计 332 212 64% D、F型落点基本饱和 A、G型落点没有落点 B、C、E型落点平均 通过针对预约客户的房源落点及价格预期进行详细排摸分析，制定后续的开盘目标，调整相应的价格及销控策略。 问题2、如何快速准确的接收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？ 背景二策略执行 开盘目标： 开盘当天去化160～170套，10天内累计完成200套去化目标。 主要去化目标房源： 53套特殊房源——日照分析未通过 D型房源——功能性较差，高单价、低总价，提升开盘成交均价 B、C、E型房源——比重较大 问题2、如何快速准确的接收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？ 背景二策略执行 问题3、如何规避办公对于公寓产品的市场干扰？ 推广方式： 办公信息发布时间的选择——公寓开盘后； 选择性的发布办公信息——仅投放周边写字楼楼宇广告及同策汇内部推广； 公司关系资源利用——圈层渠道营销推广；（前期以合作单位为主） 公寓已购客户内部挖掘； 现场公寓无望客户转推荐； 不做办公集中推广及集中预约认购； 背景二策略执行 Question4 如何通过价格杠杆控制目标房源去化？ STEP3-解决问题的核心策略及方法 价格为第一考虑要素 通过直接的客户反馈，我们发现以下投资客的价格考虑特点 预约客户分析： 价格策略制定 主要考虑因素依次为： 通过对客户的关注重点排摸，影响价格价格因素的权重为以上次序。 价格运用的立面关系 价格策略制定 主力总价定位 主力总价 220万元 320万元 400万元 190万元以内 对应 主力单价 43000/ ㎡ 41000/ ㎡ 40000/ ㎡ 44000/ ㎡ 53套房源日照分析未通过，且位置等各方面条件较差，因此定义为草狗产品，将其均价下浮10%已快速去化。 特殊产品价格定位 STEP4-入市背景及各阶段销售状况、客户分析 一、销售周期内的政策背景 2008年政策出台时间轴 3月 《国务院机构改革方案》组建“住房和城乡建设部”，不再保留建设部 温家宝的政府工作报告：“抓紧建立住房保障体系 11月 省区市人民政府和国务院部门主要负责同志会议 ：促进房地产市场平稳健康发展 10月 降低存贷款金融利率、减免税费、降低房贷首付 4月 《关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知》 全面排查住房公积金违规放贷 9月 两次下调贷款基准利率和住房公积金贷款利率，紧缩性政策开始放松 个人住房贷款利率优惠下浮30%，最低首付款比例调整为20% 12月 2008年房地产政策频出，中央政府引