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分销渠道策略案例 教师：周慧琳 2013-2014学年第二学期 目录 分销渠道概述 分销渠道概述 一、有关分销渠道 分销渠道概述 分销渠道概述 分销渠道概述 分销渠道概述 二、分销渠道基本类型 分销渠道概述 分销渠道概述 2、间接渠道： 生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。 间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。 分销渠道概述 分销渠道概述 分销渠道概述 分销渠道概述 分销渠道概述 中间商 中间商 中间商 企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？ 提示： １.新产品； ２.产品销售困难，经销商不愿收购； 分销渠道决策 1、市场因素 首先确定目标顾客是消费者还是工业用户 考虑目标市场的地理位置和大小 分销渠道决策 分销渠道决策 二、分销渠道决策 分销渠道决策 特许经营 特许经营 特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系 特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等 特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％ 双方的特许协议持续10－20年 * 分销渠道概述 1 2 分销渠道决策 3 中间商 案例 在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂 货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就 把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的， 这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高 级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的 杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的 钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公 司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火 机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出 尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公 司的打火机目前风行到世界的每一个角落。 （一）分销渠道的定义 （二）分销渠道的功能 （1）帮助产品形式效用的实现。 （2）提高市场交换的效率。 （3）连接生产企业与最终用户。 指产品或服务的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。 中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 分销渠道作用示意图 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 M×C=3×3=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商（Distributor) （一）直接渠道和间接渠道 　　1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。 具体形式 优缺点 上门推销 邮寄销售 电视电话销售 厂家直销店 网络销售 优点： 针对性强 信息及时便利 产品成本降低 缺点： 增加销售费用 提高管理难度 生产商 零售商 消费者 零售商 批发商 消费者 零售商 批发商 代理商/ 经纪人 生产商 生产商 生产商 消费者 消费者 消费品的营销渠道 直接渠道 零售商渠道 批发商渠道 代理商/经纪人渠道 优缺点 优点： 简化分销渠道 加速资金周转 扩大销售范围 缺点： 信息反馈滞后 产品成本增加 （二）长渠道和短渠道 1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道 具体形式 优缺点 生产—批—零—用户 生产—代—零—用户 生产—代—批—零—用户 优点： 体现专业分工 利于新市场开发 节约流通费用 缺点： 降低控制能力 信息反馈减弱 2、短渠道 没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道。 具体形式 优缺点 生产—零—用户 生产—批—产业用户 生产—代—最终用户 优点： 准确掌握终端 促进厂商关系 节约流通费用 缺点： 不利于大规模 分销 案例 统计资料显示，目前航空