成都万达商业广项目推广策略初案_黑蚁设计_120_城市综合体_商业地产_营销策划方案.ppt

软文广告 第二阶段：房交会形象展示 （2006年9月21日-9月底） 阶段主题：让城市更繁荣 执行内容：展示万达品牌形象；万达全国各地地产开发成就展；万达商业地产模式介绍；成都项目介绍。 宣传对象：成都大众 媒介工具：DM单、海报、报刊与电视媒体新闻报道 第三阶段：项目推介会 （2006年10月底） 阶段主题：成都万达锦华广场亮相 时间：2006年10月底 地点：索菲特酒店 执行内容：宣传万达地产模式；对成都项目作较为细致地介绍。 参加人员：万达高层、成都各大媒体、意向性商家 媒介工具：DM单、报广、报刊与电视媒体新闻报道 第四阶段：项目整体形象树立 （2006年11月初-12月初） 阶段主题：城市共同体 执行内容：传递本商业广场的整体功能与市场定位；树立项目“城市共同体”的形象高度。 媒介工具：户外、站台、报广、居周刊、分众传媒网络、软文、电视 报广系列之一 报广报广之二 软文广告 第五阶段：住宅形象建立期 （2006年12月初-12月底） 阶段主题：动感都市生活 执行内容：住宅项目形象树立，接受内部咨询 媒介工具：户外、站台、报广、居周刊、分众传媒网络、软文、电视 报广系列之一 方案一 方案二 辅助方案设计 传播策略 大众传播 以传统大众媒介作为主力媒体: 报纸(硬广+软文) 户外(广告牌+候车亭) 杂志（居周刊+地产商） 网络、电视…… 小众传播 点对点辅助通路传播: 直邮广告 飞机票封套 短信平台 企事业单位巡展… 人际传播 最大限度提升整体项目在社会上的广泛知名度 显著提升商业广场在次主力店与追随商家中的形象 让住宅成为目标消费群购房的共同焦点话题 在目标消费群之间的互动传播 投放策略 阶段性密集投放，饱和攻击 瞬间强度，闪电战 多元组合 项目推广节点 2006年 推广节点安排 产品推介会 （第三阶段） 整体形象建立期（第四阶段） 住宅形象建立期 （第五阶段） 品牌再塑 项目开工 万达品牌提升 （第一阶段） 秋季房交会 秋交会 房交会期 （第二阶段） 产品推介会 项目整体形象导入 正式排号 住宅形象导入 开盘 住宅开盘 10月 12月 9月中 11月 12月底 第一阶段：万达品牌重塑 （2006年9月中-9月底） 阶段主题：让城市更繁荣 执行内容：体现万达“为社会进步让城市繁荣”的社会责任感，同时宣传万达在全国其他城市已开发的商业项目。 宣传对象：成都大众 媒介工具：繁华路段大型户外、站台、成都商报、华西都市报、居周刊、软性新闻 辅助公关活动：成都万达锦华广场奠基仪式 报广 次主力店、追随商家 招商的解决手段 解决手段之一 万达品牌形象树立：繁荣城市经济的使命感、展现万达实力与全国其他城市的成功开发经验 让次主力店与中小型商家明白万达是负责任的品牌企业； 增强商家的入驻信心； 信心的建立不是盲目的冲动，而是建立在全国众多商业广场的成经验之上； 解决手段之二 强调万达商业地产目的：真正的只租不售，以零售物业的租金收入为目的长期房地产经营模式。 规避因商铺发售后，产权与实际经营者不统一，后续商业业态很难与规划中的定位实现一致，造成业态的无序、品质的差异引发的管理混乱，最终导致整个商场的惨淡经营。 解决手段之三 世界500强知名商家入驻。 利用知名商家的驻场，提升项目的整体形象，同时知名商家也是人气聚集的保证。另外，也为中小型商家的招商增添信心。 解决手段之四 预见性的商场规划、后续的管理控制能力与强有力的广告支持等，解决中小型商家入驻后的顾虑。 中小型商家因实力原因，抗风险能力普遍较弱，需要一个安全、效益显著、服务周全的商业平台。 小结 在公众中，树立开发商形象，让次主力店与追随商家真实感受中国第三代“订单式”商业地产带来的好处，同时，借助500强主力店的入驻，以及卖场的前瞻性规划和后续多方位支持，由此树立商家入场信心。 采访新城市广场 经营商家 采访新城市广场 消费者 障碍点之二 如何消除繁华商业对居家生活的负面影响 其实这点很好解决 先从本项目高层住宅目标人群说起 高层住宅目标人群 30-50㎡的小户型、90㎡的中等户型、不超过120㎡的紧凑三房 都市中，与15万㎡大型商业购物商业广场为邻 人群特征： 年龄结构趋于年轻，25-35岁为主要购楼群体； 喜欢都市生活，乐于体验都市繁华给生活带来的愉悦； 懂享受，爱生活，乐于接受新鲜事物； 在满足居家功能的同时，他们更注重购物、休闲、娱乐等给生活带来的满足，故，他们择楼的必备要素：能便捷、充分地享受都市繁华。 这样的人群，不拒绝不排斥自己的居所与繁华商业广场的邻近，他们打心眼里喜欢这样的居家氛围，甚至以这样的楼盘视为他们选择住宅的价值取向标准。也惟有如此，他们才是本项目住宅的目标人群。 故，理论上的障碍点本身是不成立的。 采访新城市广场 居住者 障碍点之三 如何在