2019年三九感冒灵广告测试研究报告.docVIP

夸克项目编号：QT00063 三九感冒灵 广告测试研究报告 客户： 三九医药集团 夸克售后服务负责人： 董涛 客户项目负责人： 杨正奇 执行城市： 杭州 夸克项目负责人： 董涛 执行时间： 2000/7 报告日期： 2000/8 目录 研究背景 -------------------- 3 研究目的 -------------------- 3 研究模型 -------------------- 3 产品相册 -------------------- 5 选择节目带的原则 -------------------- 5 数据收集方法 -------------------- 6 滑雪篇 -------------------- 8 导弹篇 -------------------- 20 结论 -------------------- 33 建议 -------------------- 34 [研究背景] 三九医药贸易有限公司的产品“三九感冒灵”的新版广告“滑雪篇”，“导弹篇”已制作完成，为了解广告的信息传达效果和品牌传达效果，特委托夸克公司对广告投放前广告脚本进行测试。 [研究目的] 评价三九感冒灵广告的效果，包括 消费者对三九感冒灵广告的记忆度 三九感冒灵广告对消费者的吸引程度 三九感冒灵广告信息传达的有效性 三九感冒灵广告的可信性 三九感冒灵广告的劝服力 深入了解消费者对广告的理解和评价，从而为广告的改进提供参考。 [研究模型] 夸克采用广告测试（OAT）来进行本次研究，广告测试（OAT）是通过收集消费者自然流露的对广告的反应，得到一系列数据，从而定量化测定广告的实际效果。主要生成的数据有三方面： 第一部分：测量TPM值。 第二部分：消费者反映测试。 第三部分：消费者记忆测试。 通过这些数据与经验标准值作比较，可以基本判别广告投放成功的可能性。 广告测试的过程测试方法： 这次广告测试主要分成三部分： 第一部分：测量TPM值。 第二部分：消费者反映测试。了解消费者对广告的评价。 第三部分：消费者记忆测试。了解消费者对广告的记忆程度。 通过这些数据与经验标准值作比较，可以基本判别广告投放成功的可能性。 广告测试的过程测试方法： 广告测试的一般标准过程中，为获得真实可靠的数据，使消费者不受干扰，给被访者看的节目带和平时电视台播放的电视节目一样，其中插播着很多广告以及测试广告，消除消费者过于注重自己在参加研究而造成的数据偏差。过程如下： 测试前，主持人请被访者选择奖品作为参加奖 测试前，主持人请被访者选择奖品作为参加奖 被访者看电视节目，电视节目和正常的电视台 被访者看电视节目，电视节目和正常的电视台 播放的一样，其中插播着很多广告以及测试广告 让被访者填写关于电视剧的问卷 让被访者填写关于电视剧的问卷 让被访者再次选择奖品作为参加奖 让被访者再次选择奖品作为参加奖 将被访者分为两部分1/2留下 将被访者 分为两部分 1/2留下 做REACTION 1/2离去 做RECALL 标准广告测试的推荐样本量 TPM： 300样本（置信度95%） Reaction： 150样本 Recall： 150样本 本次测试样本量： TPM： 120样本（置信度90%） Reaction： 60样本 Recall： 60样本 TPM值的计算及应用 TPM= Post choice测试品牌的人数——Pre choice测试品牌的人数 TPM样本量 TPM（尝试购买潜力测试值），是衡量广告效果的重要参数之一。把计算出的TPM值跟经验标准值比较，如果该TPM值大于经验标准值(依据夸克公司多年进行OAT测试积累的数据库)，则该广告有95%的可能会驱动销售，如果REACTIO N和RECALL中没有特别消极危险的因素，则该广告可以投放；若低于经验标准值，则广告需要改进或不能投放。具体应用见下表： TPM REACTION/RECALL 低于经验标准值 大于或等于经验标准值 有消极或危险因素 不能投放 需要改进 无消极或危险因素 不会驱动销售 可以投放 [产品相册] 产品相册是提供给消费者选择奖品时使用，直接影响到测量数据的准确性。一般相册中含有4~5类产品，每类产品包含6~7种产品，同类产