2019年营销系统理论培训.pptVIP

促销策略 宗旨 —为市场营销战略服务，为达成企业的营销目标服务，为树立企业的形象服务。 原因 —“酒香不怕巷子深”的时代已经过去； —日趋激烈的市场竞争； —消费需求日益个性化和复杂化； 了解市场和顾客 ?分析商务市场（大客户） —参与购买决策的人及各自的作用和影响力； —每个购买参与者关注的内容和发生作用的环节； —商务客户的资讯（行业、规模、市场分额、竞争形势、成长性、采购政策 、发展趋势等）； —竞争供货商评估（产品、价格、服务等优劣势）； —多因素影响下的客户需求、态度、行为和购买模式的趋势； 市场定位和细分—STP 消费多样化和个性化； 企业无法以有限资源满足所有消费者的需求。 因此，企业不再尝试满足所有消费者的需要，转为经营一个或几个企业最有能力提供优质产品或服务的特定细分市场。 市场细分、目标和定位 市场细分的三步曲 ?细分市场 —选者市场； —选择市场细分的方法； ?目标市场选择 —为目标市场评估和选择细分市场； —选择进入细分市场的数目和顺序； —选择细分市场的覆盖战略； ?企业形象及产品定位 —挑选初差异性的重要属性； —通过营销战略和战术实施市场定位； —通过定位获取企业竞争优势。 细分市场— Segmentation 细分市场步骤 ?确定要面对的市场； ?为细部识别可选择的基础； ?为细分选择最佳基础； ?识别和选择目标市场细部； ?细分，定位和营销组合战略； 案例：PG洗发水 目标市场选择— Targeting ?有效的市场细分条件 —可衡量性； —可接触性； —可获利性； —可操作性； ?评估细分市场 —该细分市场大小与增长率； —细分市场结构是否具有吸引力： 强大与积极的竞争对手； 便宜替代产品的存在； 强大买方市场力量； —公司策略与可支配的营销资源。 目标市场选择— Targeting 目标市场评估排序法 市场C 市场B 市场A 综合分数 环境威胁 资源 匹配 竞争优势 未来收益 细分 市场 企业形象与产品定位— Positioning 发展一种企业鲜明的形象，形成与对手的对照； 设法把这个形象告知它的顾客和潜在客户，使之了解自己的不同之处； 企业形象与产品定位—Positioning 产品定位的作用 —让客户看到你的产品/服务与竞争对手的区别 —推出企业可以满足客户需求的特征 —寻找市场空白，开拓潜在目标客户； —其他：诊断产品/服务； 发现市场机会； 确定要推出的市场或淘汰的产品/服务 企业形象与产品定位— Positioning ?企业标签：企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ ?产品标签：用户如何描述与评价本企业的产品或服务？ ?什么的宣传诉求能打动消费者？ 形容词；可比性；定位； 开宝马，坐奔驰 金利来，男人的世界 企业形象与产品定位— Positioning 长期记忆（Long-Time Memory）与短期记忆（STM） 建立产品认知的两种模式： 公司 产品 认知 喜爱 公司 产品 认知 喜爱 企业形象与产品定位— Positioning P（Positioning）:企业形象与产品定位 定位原则 —定位必须有意义； —定位必须可信； —定位必须唯一； —定位的差异化原则； 消费者需求与状态分析 消费需求与状态分析表 本企业 消费了但是不满意的原因： 1、 2、 3、 消费了也满意的原因： 1、 2、 3、 有需求，没有消费的原因： 1、 2、 3、 4、 …… 竞争对手A 1、 2、 3、 1、 2、 3、 竞争对手B 1、 2、 3、 1、 2、 3、 市场细分、目标和定位 营销模式的变化 细分市场之所以能够相互区分，是因为： 不同细分市场的顾客， 对相同营销组合的刺激反应不同！ 细分营销 大众营销 多种营销组合 特定营销组合 整个市场需求 特定顾客需求 营销组合战略 营销经典4P ?创造价值（产品，Product） ?交付价值(渠道，Place) ? 体现价值(定价，Price) ?宣传价值(促销，Promotion) 产品策略 当前产品 —目前以什么样的价格、向哪个细分市场、提供什么样的产品？ —最近几年中，每个产品的销售量、收入和利润的趋势如何？ —每个产品或产品线的市场分额如何？ —单个产品如何支持整个产品线的销售？如，其中一些产品是否仅作为其他产品的补充或附加物出售？ —每个产品为企业的整体业绩和目标做出怎样的贡献？ —当前产品的优势和劣势何在？ —哪些产品必须要进行重新定位或业务创新？ 产品战略 策划产品