2019年《市场营销心理学》第1章_绪论.pptVIP

市场营销心理学 前 言 著名的营销专家菲利浦·科特勒指出：“销售仅是市场营销‘冰山’的顶端。”市场风云变幻，已由卖方市场向买方市场转变，这对营销推广工作提出了更高的要求。企业要想在市场竞争中取得成功，要想与顾客之间建立良好的关系，人员推销的因素在其中发挥着很大的作用。无论是传统的销售还是现代的营销，人员推销这一销售手段始终贯穿于整个营销过程。在买方市场的情况下，对企业推销人员的要求越来越高，推销人员要想获得交易的成功，真正理解和掌握推销心理，并将其运用于推广技巧之中至关重要。 前 言 一切销售活动不过是一种大脑与大脑的交流——销售员与客户之间的大脑沟通。然而，直到最近几年，人们才有机会比较多地了解到心理学、传播学、大众科学、体育运动及奥林匹克训练方法、神经生理学、大脑研究、销售研究及销售技巧等领域中的最新研究成果。 　 我们的目的就是要以一种新颖独创的方式带来一些最新信息，因为它与销售和沟通是紧密相关的。我们的目标就是要使这些信息既易于理解，又易于掌握。一旦你懂得了它们，并能将其融入日常的销售行为中，你就会想要更多地实现你的愿望，并更上一层楼。 前 言 作为一门新兴学科，本书以心理学理论为基础，以丰富多彩的营销实践活动为依据，深入浅出地阐述市场营销活动中商品销售者和商品购买者心理现象产生、发展的规律及心理沟通的一般过程。 　 营销心理学是把心理学应用于市场营销方面而形成的一门综合性的应用管理科学。本书全面分析消费者的心理现象、行为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响，并在此基础上，进一步论述在营销活动如新产品的开发与推广、品牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中，如何针对消费者的心理特点，采取相应的营销心理策略等问题。 前 言 在传统的销售模式中，大多数人都认为客户在进行决策时是理性的，是基于左脑的理性分析判断得出的。但在实际的研究中却发现，决策最终还是取决于右脑感性的分析判断。根据对大脑的研究以及心理学、神经生理学等学科的研究成果得出，人的大脑分为左脑与右脑，左脑主掌理性分析，储存着数字、词语、逻辑、细节等理性信息；而右脑则是感性的中枢，储存着图像、想象、色彩、节奏等感性信息。本课全面而系统地介绍这种全新的销售模式，并且与普通经验型、行为型书籍的不同之处在于，本课是一本结合心理学、生理学、沟通学及神经语言学等领域最新成果的“思维型”书籍。 第一章 绪 论 营销心理的七种武器 认知对比 互惠、拒绝-推让策略 承诺和一致 社会认同 喜好 权威 短缺 认知对比 互惠：“给予，索取，再索取” 拒绝-退让策略 承诺和一致：脑子里的怪物 社会认同：我们就是真理 喜好：友好的窃贼 权威：引导下的敬重 短缺：机会越少，价值越高 模式化反应 第一节 心理学概述 一、什么是心理学 心理，是对心理现象、心理活动的简称。 心理学是研究心理现象及其发展规律的科学。 二、心理学研究的内容 注 意： 人的心理活动包括外显的行为和内隐的心理历程。外显的行为是可观察到的行为，内隐的心理历程是外部看不见的。 心理学通过观察人的外部行为加以分析、研究影响心理的各种因素及其之间的相互联系，从而揭示人的心理活动规律，用以科学地解释、预测和调控心理行为的发生和发展，最终为人类服务。  Phase 1: 广告心理学研究期(19世纪末-20世纪初) 市场基本特征: 资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀, 市场基本为卖方市场. 企业营销观念: 以生产为中心 研究重点: 广告心理学 代表著作: 斯科广告理论, 广告心理学 局限: 仅限于学术研究, 尚未得到社会认可 市场营销心理学的发展 Phase 2: 销售心理学研究期(20世纪20年代-20世纪40年代末) 市场基本特征: 竞争加剧, 销售第一. 企业营销观念: 以销售为中心 研究重点: 销售心理学, 尤其是推销术 代表著作: 贝克伦实用心理学 局限: 理论上局限于推销观念, 实践主要局限于流通领域, 对潜在的市场需求和生产领域没有涉及 Phase 3: 消费者心理学研究期(20世纪50年代-20世纪80年代初) 市场基本特征: 买方市场. 企业营销观念: 以消费者为中心 研究重点: 营销心理学 代表著作: 市场研究杂志, 消费者研究杂志 特点: 研究范围从流通领域进入了生产领域, 研究框架已基本确立 Phase 4: 整体市场营销心理学研究期(20世纪80年代至今) 市场基本特征: 买方市场, 竞争激烈, 动态环境. 企业营销观念: 大市场营销, 全球市场营销 研究重点: 营销心理学 代表著作: 市场研究杂志, 消费者研究杂志 特点: 理论体系日趋成熟, 研究方法偏向定量分析, 多学科综合研究, 研究范围延伸到了消费者