2019年第一章网络营销策划方法论.docVIP

第一章 网络营销策划方法论 周常宝 2014年6月23日 本章主要内容 第一节：概述 第二节：网络营销环境分析 第三节：网络营销定位与目标的确定 第四节：网络营销实施方案 第一节：概述 什么是策划 策划是指为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环 境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。 策划的三要素： 有创意——必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、 有趣的感觉。 有目标——必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的 目标相一致。 有可能——必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和 财力允许。 什么是营销策划 营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基 础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与 具体措施进行设计和计划。简单来说，营销策划即是为了消除营销目标与营 销现状之间的差距所作的努力. 营销策划分类：按策划对象划分，可以分为市场营销整体策划、市场调研策 划、市场营销战略策划、新产品开发策划、 价格制定策划、 渠道策划、公 关策划、广告策划、CI策划、CS策划、人才开发策划。 营销策划步骤 营销目标设定 营销目标设定 情景分析 情景分析 复查、更正 控制反馈 控制反馈 目标 目标 战略 战略 战术 战术 预算 预算 步骤一：营销目标设定 （1）明确公司目标 （2）根据公司目标设定营销目标 步骤二：情景分析 （1）宏观环境分析 （PEST分析法） 政治（Politics） 经济（Economy） 社会文化（Society） 技术（Technology） （2）行业环境分析 行业生命周期、五力模型 （3）企业微观环境分析 企业SWOT分析 步骤三：目标 （1）市场细分 （2）目标市场确定 （3）市场定位 步骤四：战略 （1）选择最有效的行动方式来完成目标 （2）战略和战术的区别： 战略：市场上需要什么？我们需要 哪个方向看？ 战术：如何满足这些需求？ 战略：如本土化战略、标准化战略、全 球化战略等 往 战术：是战略具体化的体现 步骤五：战术 （1）产品策划 （2）价格策划 （3）渠道策划 （4）促销策划 What is the right strategy? 步骤六：预算 为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本 步骤七：控制反馈 （1）控制：设立检查时间和措施，跟踪检查 （2）反馈：更正目标、战略或战术来应对突发事件或不良局面 2012年营销管理咨询公司十大排名榜 1. 麦肯锡 2. 罗兰·贝格 3. 波士顿 4. 通用咨询 5. 奥美 6. 贝恩咨询 7. 叶茂中营销策划机构 8. 深圳采纳营销策划公司 9. 联纵智达咨询集团 10. 北京精锐纵横营销策划公司 网络营销策划 网络营销策划是营销策划的一种类型，它是企业为实施网络营销工作而开展 的调查研究、目标设定、战略战术以及实施方案等。 网络营销策划可以分为整体策划和专题策划两种类型。 网络营销策划不仅仅是网站策划，而是针对营销目标，确定网络营销方法与 工具，制定实施进度等。 网络营销策划中也经常包含传统营销手段和方法。 网络营销整体策划的主要内容 行业网络营销环境分析 企业网络营销的必要性分析 网络营销目标规划 实施方案（品牌建设方案、产品推广方案 电子商务方案、IT系统建设方案） 网络营销绩效评价 网络营销组织及工作流程 实施进度 预算 网络营销实施框架 市场环境调研、企业内部环境调研、企业 SWOT 分析 策划阶段 环境调研 整体策划 企业网络营销定位与目标、环境诊断与评 价、实施阶段各部门内容纲要以及执行计 划 实施阶段 部门组建 组织机构设计、岗位职责、岗位编制、工 作流程、培训计划、绩效考核 推广实施 实施目标、实施方案、网络营销工具运用、 经费预算 评估阶段 评价与反馈 网络营销效果评估、网络营销方案与实施 的循环优化与改进 第二节：网络营销环境分析 环境分析的主要内容 行业适应度 行业成熟度 企业就绪度 环境分析 ? ? ? 行业适应度是指针对某种行业，网络营销对该类企业的各种营销职能以及工具与方 法的适应程度。 行业成熟度是指某种行业在网络推广、网上销售、客户关系等网络营销实践中各个 发展阶段的描述，及该行业网络营销的竞争程度。 企业就绪度是指企业在实施网络营销时所具备的应用能力、营销资源、人员组织的 情况。 行业网络营销成熟度分析 成熟巩固期 成熟期 环 客 境 成长期 户 层 层 面 面 初始期 企业层面 企业层面 ? ? ? ? ? ? ? 自建网站的企业数 付费平台会员数 搜索引擎竞价总投入 典型企业自建网站质量 在线交易规模 方法使用程度 典型企业网络营销战