2019年第一章广告学原理.pdfVIP

第一章广告学原理 学习目标 主要内容 思考练习 知识结构图 知识要求 掌握广告的概念及其构成要素 理解整合营销传播的内容和思路 掌握广告与心理、广告与传播、广告与消费者行为的 关系 技能要求 能够结合心理学理论分析、指导广告实践 能够结合传播学理论分析广告传播的特点 能够运用沃恩的修改后层级模式分析广告在不同产 品中的影响 主要内容 第一节 广告的概念及要素 第二节 广告与市场营销 第三节 广告与消费心理 第四节 广告与传播 第五节 广告与消费者行为 第六节 广告代理 第一节广告概念及要素 一、广告的概念 二、广告的要素 三、广告的功能 四、广告的分类 五、广告的历史与发展（补充） 一、广告的概念 广告：广告主为了 广告应包含以下六个面的含义： 一是广告必须有明确的广告主； 推广其产品、服务 二是广告必须是广告主支付费用 及观念而借助于媒 的； 体，对其目标消费 三是广告是一种信息传播活动； 四是广告必须有特定的传播对象； 者进行的信息传播 五是广告的目的是为广告主销售产 活动。 品或服务； 六是广告信息的传播要通过一定的 大众媒体，是非人际的传播。 二、广告的要素 1．广告主 2 ．广告代理公司 3．广告媒介 4 ．广告受众 5．广告信息 三、广告的功能 1．广告的经济功能 2 ．广告的社会文化功能 3．广告的心理功能 四、广告的分类 按广告目的划分：商业性广告、非商业性广告 按广告传播范围划分：全球性广告、全国性广告、区域性广 告、地区性广告 按广告传播媒介划分：报纸广告、电视广告、广播广告、杂 志广告、户外广告、电影广告 按广告活动地点划分：销售现场广告、非销售现场广告 按广告诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告 按产品所处的生命周期阶段划分：导入期广告、成长期广告、 成熟期广告、衰退期广告 按广告产生效果的快慢划分：即效性广告和迟效性广告 五、广告的历史与发展（补充） 1、广告的发展史 经济发展的需要和科学技术的进步，推动了广告的发展： 第一次飞跃：从口头叫卖→各种标识广告→印刷广告 第二次飞跃：印刷广告→广播、电视广告 第三次飞跃：广播、电视广告→广告信息产业化 （1）古代广告阶段 印刷时代以前，受传播方式的限制，在此阶段大多数信息实际上是通 过叫卖者传递的。 卖者的口头叫卖、产品实物广告和标识广告成为主要的广告形式。 口头广告——最重要的广告形式。 实物广告——为了区分不同的店铺，人们开始在店门前悬挂实物以表明自 己商店出售商品的种类。 标识广告——包括产品或行业的标记、旗帜、幌子以及介绍产品、表明职 业特征或宗旨的文字等。 信息而非劝说是早期广告信息的主要特征。 （2 ）近代广告阶段—— 印刷广告阶段 印刷术从我国传播到西方国家，促进了广告业的发展。 印刷广告、报纸广告等相继出现 北宋济南刘家针铺广告铜板是我国最早的印刷广告。 西方最早的印刷广告——1473年，英国人威廉·坎克斯 印刷了宣传宗教内容的广告，但比我国北宋刘家针铺 印刷广