2019年任务四消费者行为分析.pptVIP

任务四 分析消费者行为 ;知识目标： 了解市场的分类； 掌握消费者购买行为中的影响因素； 掌握消费者购买动机； 掌握消费者行为购买过程； 了解生产者市场购买行为；;能力目标： 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买影响因素分析； 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买决策过程分析； 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买动机过程分析；;消费者购买行为的心理过程分析； 影响消费者购买行为的各因素分析。;导入案例; 4.1 认识消费者市场;（1）需求的多样性 （2）需求的层次性 （3）需求的发展性 （4）需求的可诱导性 （5）需求的相关性 （6）需求的分散性 （7）需求的周期性 ; 4.2.1消费者购买行为模式 4.2.2 消费者购买行为模式的构成 （1）购买对象——市场需求什么？ （2）购买动机——为什么购买 （3）购买组织——谁参与购买活动？ （4）购买方式——消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买;（1）购买对象（what）—市场需求什么？ 分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的商品进行细分。分类的方法通常有两种： 根据商品的形态和使用频率分类 根据消费者的购买习惯分类;根据商品的形态和使用频率分类 耐用消费品：如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 易耗消费品：如食品、纸张、洗衣粉等。 劳务产品：如技术指导、家电维修、理发等 ;根据消费者的购买习惯分类 方便商品： 一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。 选购商品： 一般是消费者反复比较挑选，才决定购买的商品，可分为两种：一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑的因素；二是异质商品选购，关键在于销售点的分布，是否给顾客留出足够的选择余地。 ;根据消费者的购买习惯分类 特殊品：消费者偏爱的独特商品或名牌消费品，选购的重点在知名度和服务水平。 待觅购商品：消费者不知道的，有特殊用途的商品，这类商品的售点不需多，但要作好宣传推广工作。 ;（2）购买动机（why）—为什么购买？ 动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想，是行为发生的直接原因。动机可以分为两类： 生理性动机 心理性动机;购买动机分类： 1、生理性动机 由人的生理运动本能产生，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点，这类商品需求弹性小，是人们日常生活不可缺少的必需品 ;购买动机分类： 2、心理性动机 情感动机：由消费者的情感需求引起的购买动机，一般具有冲动性、随机性和不稳定性的特点。 理智动机：消费者从自己的经济地位出发，在对企业和商品客观认识的基础上，经过比较、分析后形成的购买动机，这种购买动机一般具有客观性、周密性和控制性等特点。 惠顾动机：消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或厂商的信任和爱好，它具有明确的经常性、习惯性特点。;求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 模仿或从众动机 好癖动机; 4.2 消费者购买行为分析 ;4、购买方式（when、where、how）—消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买；;外界对购买者的刺激有两类： 一类是企业所安排的市场营销刺激； 另一类是环境刺激； 这些外界因素进入“购买者黑箱”（即心理过程），就产生一系列的购买者反应。;训练活动4.1;消费者购买决策过程;（1）认知需要 认知需要的刺激来自两个方面： 一是人体内部的刺激，如饥饿、寒冷等； 另一种是人体外部的刺激。如流行时尚、相关群体影响等。;（2）搜索信息 消费者如何收集信息？ 消费者搜集信息的积极性 消费者收集信息的程度 消费者信息的来源;消费者如何收集信息？ 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。;消费者搜集信息的积极性 需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏—处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。;消费者收集信息的程度 消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。;消费者信息的来源 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。 商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。 公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。 经验来源：接触、检查及使用某产