2019年金融营销与品牌管理.pptVIP

金融营销与品牌管理5(金融服务营销学); 第五章 过程策略与人员策略;5.1金融服务过程策略;二、关于服务要素：“过程”和“人员”作为营销组合的独立策略要素研究;从服务的本质上来说，在任何一项服务体验中，都会感受到“人（people）”、“过程（process）”与“展示（physical evidence）”的存在，只是“3Ps”对服务体验的贡献程度会因服务内容的不同而产生差异。而对这种差异程度的研究，使人们认识到，这新增的“3Ps”在传统的“4Ps”的基础上，为营销组合决策带来了附加的挑战机会，体现了它们在服务营销领域里的特殊性 ;本书作者基本观点;5.1.2服务的过程特性;⑴服务过程的互动部分。互动部分包括：①由顾客与一线服务员工构成的接触双方；②有形资源设备，如银行的自动提款机或者银行大厅中的供顾客休息用的沙发、饮水机等；③系统与运作资源，如需要当场填填制的银行账单或者是顾客应遵守的服务规则等。在互动部分中，顾客是参与到服务过程中的一种资源，是服务系统中的一个组成部分。 ⑵服务过程的支持部分。服务的支持部分也包括三个部分，即系统、管理、人员支持。 ⑶企业文化对服务过程的影响。 ⑷与服务过程相关的要素。是指企业使命和与之相关的服务概念，它们可以指导对服务系统的规划和管理，其具体体现就是支持部分中的系统、管理和人员支持。 ⑸影响顾客预期的因素。例如，顾客的个人需求、顾客以前的体验、金融服务企业的形象、品牌传播等因素。;二、服务的过程特性的构成内容;5.1.3服务过程策略;一、金融服务过程的“蓝图描述”;有形展示 顾客行为;(二)用服务蓝图描述金融融服务过程;3、了解服务过程因素的结合情况 纵向剖析服务蓝图，以便明确服务任务、在服务过程中起关键作用的服务员工以及组织深处的内部行为与一线服务效果之间的联系。考虑的相关问题是： ⑴整个服务过程从一位员工到另一位员工是如何发生的？ ⑵什么是相关的支持系统？或起支持作用的因素有哪些？ ⑶为支持顾客互动的重要环节中，可视的前台与不可视的后台服务员工要做什么？其中，服务过程的运作政策是什么？服务过程对顾客参与的规定有什么？服务过程对顾客要进行哪些指导？等等。 ;二、针对服务过程中的关键性问题，合理设计过程策略。;5.2金融服务品质策略;5.2.1 服务品质与服务质量;二、金融服务品质的内涵;(二)关于金融服务品质内涵的构成;(三)金融服务品质的特性;5.2.2服务品质量化：顾客满意度;二、关于服务品质量化的研究及其给予服务营销工作的启示 Parasuranman、Zeithaml和Berry的研究贡献: 1、顾客对服务品质的感知 ;图7-6显示顾客的服务期望来自四方面：①口碑、个人需求、过去的经验以及外部沟通；②当顾客感知到的服务超过期望时，则顾客感知到的是卓越的品质；③当感知低于期望时，则顾客无法接受所提供的服务品质；④当期望被感知所时，则服务品质是令人满意的。 顾客感知服务品质的模式给予营销实践工作的启示是：通过管理顾客期望来提高顾客感知服务质量。顾客期望对顾客感知服务品质的水平具有决定性的影响。如果服务提供者承诺过度，那么，顾客的期望就会被抬得过高，所感知的服务质量就会相对下降。;图中还表明了顾客用来比较认知与期望间的差距，以此衡量服务品质的五个因素标准： ⑴可靠性。 ⑵响应性。 ⑶真实性。 ⑷移情性。 ⑸有形性。;2、顾客如何评价服务品质 服务品质差距模型帮助服务营销者们识别出了顾客对服务品质表现的感知与其期望的品质之间的差距受四种差距的影响，这些差距分别反映了与服务沟通、服务设计和服务提供相关的问题： ;口 碑;3、SERVQUAL的提出与应用 Parasuranman、Zeithaml和Berry正是根据上述决定服务品质的五个因素标准和品质差距模型进而发展出了SERVQUAL，即用来衡量顾客对服务品质感知的工具——服务品质量表。 SERVQUAL包含两部份，第一部份记录顾客对某一种服务的整体期望，第二部份则记录顾客对特定服务公司提供的该项服务的感知，每一部份都是用22个评量项目来涵括服务品质的五标准，服务品质的评分是计算出顾客对服务的期望与实际感知间的差距而来，计算出顾客所給予这两部份的差异分数，即得出差距5。其他四个差距也可以运用同样的方法得出。 SERVQUAL已经应用到许多服务接触方面的评估，其最重要的功能在于透过周期性的顾客调查以追踪服务品质的趋向。对于多网点的服务，管理者也可利用SERVQUAL来得知是否有低服务品质的地点存在，若有，管理者可以将焦点放在修正造成顾客不好的感知的來源上。SERVQUAL也可以应用到行销研究上，以与其他竞爭的服务组织做比较，並进一步指出优先考量的与不良的服务品质标准。 ;三、CSI在金融服务营销中的具体实施;图7-8