2019年青春宝集团登峰铁皮石斛颗粒产品推广策划案.docVIP

青春宝集团登峰铁皮石斛颗粒产品推广策划案 M：从非典起，保健品行业勃兴，企业数量激增，品牌叠出，但产品与销售手法雷同，要想突出重围，关键在于三点：一是个性服务；二是品牌传播；三是模式创新。只有独树一帜才能规避低水平、同质化竞争。 　　O：面对竞争，从切入市场角度看，占领高消费群体，向其提供既体面又实惠的高档礼品装，较为容易；从产品规模化生产角度看，占领常规消费群体，以培养一些常规的品牌消费者和口碑传播者，较为有利。所以，新品“登峰铁皮石斛颗粒”应确定“走两端，弃中间”的市场发展路线。 　　E：近年来，保健品企业软硬件日趋齐备，开始走科技化发展道路，消费者自身的健康与保健意识也逐渐增强，开始由单一型消费向多元化转变，登峰以技术设备为依托，可抓住高档市场机会，再以产能实力为基础，可抓住低档市场份额。 　　m：登峰保健品借青春宝品牌的知名度，配以专家队伍、研发基础、生产流程三组合的优势，J：本着为实现企业增值的原则，C：着力运用品牌营销及整合营销的创新方法，可分五步进行推广：P1：品牌整合——顺势运作，节约资源；P2产品定位——看清竞争对手，有的放矢；P3差异包装——形成独特的产品差异性识别；P4价格取胜——以高性价比抢占市场先机；P5稳健推广——运用创新手法，稳步推进。G：通过这五步的有效实施，登峰铁皮新品才得以成功的进入市场，达到了占领市场的目的。 　　五、案例 　　中国（杭州）青春宝集团始创于1972年，前身为杭州第二中药厂，因其登峰牌双宝素的登台亮相，而首开中国医药保健品规模经营之先河，在业内曾名噪一时。1996年12月26日，中国（杭州）青春宝集团成立了杭州登峰营养保健品有限公司，主要从事保健品的生产与销售。在2003年非典结束后不久，拟以新品“登峰铁皮石斛颗粒”入市。之前因率先建立铁皮枫斗培植基地，而占尽市场先机的“立钻牌铁皮枫斗晶”，以及众多有实力的企业与品牌已虎视眈眈，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，拼抢市场份额。面对这样的市场情形，登峰铁皮如何找准自己的市场定位，把握最佳的时机进入市场，这就成了公司迫切需要解决的难题。 　　作者经过这样的调查和市场分析后，向登峰企业决策层提出了以下策略以解决公司面临的问题：（一）品牌整合——顺势运作 节约资源；（二）产品定位——看清竞争对手 有的放矢；（三）包装策略——形成独特的差异性；（四）价格策略——性价比抢占市场先机；（五）推广策略——适用创新稳步推进。 　　公司决策层通过多方认证，认为本方案切实可行，于是委托我作为总策划人进行该方案的实施工作，具体实施过程如下： 　　（一）品牌整合——顺势运作 节约资源 　　“登峰”因早期产品“双宝素”的畅销而被众多消费者所认知，但大多数为老年消费者，而今的年轻消费者并不十分熟悉，品牌开始老化，这对新产品的消费者定位有着很大的矛盾。考虑到其母品牌“青春宝”已是中国著名保健品品牌，也被现今大多数年老和年轻的消费者所熟知，而杭州登峰营养保健品有限公司又是青春宝集团的一个下属公司，何不借着母品牌“青春宝”的强大品牌辐射力，将产品顺利打入市场，快速获得市场认同。 　　在与青春宝集团及董事长沟通商量并准许后，决定将登峰铁皮石斛颗粒上市的产品品牌整合为：中国青春宝集团·登峰出品 　　（二）产品定位——看清竞争对手 有的放矢 　　分析现有的市场环境，登峰铁皮石斛颗粒产品的最大竞争对手——铁皮产品的先导者——“立钻”牌铁皮枫斗晶的系列产品已是一枝独秀，其产品诉求点为：比黄金更珍贵。在前期的调研工作中我们发现，由于天然铁皮枫斗对生长环境的要求较高，来源珍贵，多年来铁皮枫斗一直受供求关系的影响而一向价高。因此我们比较了各竞争对手的诉求点，借助“立钻”给我们提供的免费信息——比黄金还珍贵，想到钻石就是比黄金还珍贵的东西，由此将产品概念制定为：登峰铁皮·钻石补品。“钻石补品”不仅直接告知消费者产品的性质特点——比黄金还珍贵的补品，同时也提高了产品的尊贵高档性；并且针对不同性质的消费者，我们制定出不同的卖点诉求，以全面的吸引消费人群。 　　品牌整合和产品定位的工作落实，给后面的策略制定实施打下坚实的基础。事实上，63%的消费者凭自身对商品包装和装潢的感受，完成购买决策。 　　（三）包装策略——形成独特的差异性 　　包装策略也就成为登峰铁皮石斛颗粒的市场推广中的关键一环，好的包装是成功的一半。通过对其他产品包装的调查分析，发现在礼品市场上大多样式类似，所以，登峰的包装要从根本上区别出来，尤其是礼品装，运用统一的自然和谐尊贵大方的金黄色调，以及优质的包装材质，使产品在货架上从众多的产品中跳跃出来，吸引消费者眼球，给消费者视觉上的第一冲击，改变消费决策，促使行动消费。根据决策计划和市场需求，拟定出三种包装设计：高档礼品装、普通礼品装（后期推