2019年异业整合营销新战略.docVIP

异业整合营销新战略 　　　　　　　　　　　　　　　　　 2004-11-16 　　来源： 中华品牌管理网 ? ??? “现在你已经不可能再发现一个完全没有竞争的市场了，在你踏进一个行业的门槛时，你的面前已经挤满了成百上千的竞争者，面对竞争，你该怎么办，如何构筑自己的竞争优势，如何规避竞争者的跟风模仿？”威莱音响董事兼CEO姚吉庆一开始就牵出了自己对异业整合竞争的思索。 　　“异业整合”并不是一个完整的经济学概念。起初，在舶来这个概念时，张五常曾将之翻译为“联销”，后似乎又觉不妥，便将之改为“捆绑销售”。但“异业整合”毕竟不能等同于“捆绑销售”，更准确的说，是不仅限于“捆绑销售”。“捆绑销售”用《赢周刊》邓地博士的话说，就是“将本来可以散买的，并且市面上的确有分开买的几个东西，强行的结合捆绑起来卖，否则就不卖”，而“异业整合”，根据家电业、房地产业、广告业、咨询业和中介服务业精英人士集体碰撞思维的理解，更多的应该是平衡“外包”与“非外包”——将价值链非关键环节外包，“嫁接”与“非嫁接”——嫁接外部资源使某一价值环节更为强势。 　　服务营销是异业的结合点 　　暨南大学MBA教育中心张建斌博士认为，当前我国的市场经济还处于转型期。转型期市场经济的特征很显著，就是整个市场的发展处于动荡不稳定状态，通俗的说，就是一个企业今天可能会很成功，但明天可能就一夜蒸发了，这种在西方国家看似不可理喻的现象在中国是时有发生。张建斌博士在理论研究中发现，中国企业转型期的平均寿命仅有8年，在这样的市场背景下，异业整合应该有自己独特的结合方式。 　　市场经济的演进有三个必不可少的发展阶段：产品与服务竞争、价格竞争和价值竞争。张建斌博士认为，我国现在的市场经济还只停留在第一阶段：产品和服务的竞争，不过这种竞争已掺杂了新经济的血液。所谓新经济，是以市场经济为基础，以知识经济为手段，以服务经济为表现的一种全新的经济方式，前几年IT业的泡沫增长与幻灭就是源于没有将三种经济形态进行很好的融合。 　　新经济的融入为传统的产品和服务层面的竞争开辟了全新的气象。 　　将多个行业用同一条纽带进行连接，从服务的角度是否可以呢？张建斌认为是完全可行的。他认为，现在任何的行业，所提供的价值，事实上都是有形产品和无形服务的统一。比如说房地产业，房地产出售的是房子，现在的情况是，房子好并不一定卖的好。传统观念认为，房地产是户型、环境和价格的竞争，而现在不行了，传统层面的竞争根本就不能区隔竞争者凌厉的进攻和拼命的追随，现行竞争必将走入另一个境界，也就是服务。 　　服务竞争是中国企业的一大致命伤。据张建斌博士在国外实证研究的结果，在国外，服务性行业75%的交易来自于原有顾客的介绍，这与中国的情形恰好相悖。在中国如房地产业，仍然沿行的是传统的“甩单交易”形式。一旦顾客与自己签定了购房合同，顾客似乎就被套牢了，开发商可以任意拿捏，之前所承诺的售后服务一概抛之于了脑后。 　　这种服务竞争的缺失很大程度上延缓了异业整合的发蒙。 　　“四大差距”衍生的整合契机 　　服务营销有四大“经典差距”：知识差距、标准差距、传递差距和沟通差距。理解起来其实很简单，服务是一种无形的商品，它必须由人来提供，由于是一种不可标准化的商品，最后由人提供的服务与顾客期望的服务之间必然就有差距，有差距就要弥补，弥补的过程就是营销。 　　如果将顾客期望服务与员工最终提供的服务差距加以细分，从理念识别到确认再到实践，就应是上述所言的“四大差距”了，“四大差距”事实上为异业整合提供了绝好的整合契机。 　　——知识差距引发的供应链上游整合 　　知识差距是企业识别顾客需求的差距，它发生在产品和服务的前端。在这一个端口，当企业发现自己的技术研发或原材料供应不可为时，就爆发了嫁接外部资源弥补供应链上游短板的可能。 　　比如小天鹅洗衣机和宝洁洗衣粉的异业结盟就是如此。在小天鹅和宝洁长达12年的战略合作过程中，宝洁一如既往的将自己对亚洲人清洁衣物的习惯和行为等的市场调查结果提供给小天鹅，小天鹅洗衣机现在的“预洗”程序，就得益于宝洁的提醒，小天鹅集团董事兼副总裁徐源回忆时感慨的说，“如果没有宝洁的善意提醒，我们的洗衣机程序不可能加入这一程序，情况正如其所料，预洗的确可以让顾客的衣物洗得更干净”。其他如华凌空调与日本三菱电机长达18年的合作也是如此，华凌从外观技术到关键元器件就全部来自三菱。 　　——标准差距引发的供应链中游整合 　　标准差距是从需求识别到标准确认之间的差距。企业将需求转化为可执行的策略标准需要企业具有高超的战略管理能力，战略管理作为一种不可外化的隐性资源，与原材料等一样，也是可以实现外部对接的。 　　比如小天鹅和宝洁的合作，据徐源的介绍，在战略管理层面，就时常有定期的高中层项目的沟通交流、