2019年营销大师科特勒水平营销.pptVIP

改变场合 改变体验 将冒险体验融入体育运动便产生了“极限运动”，如蹦极和跳伞等！！ 改变体验 将体验黑暗融入餐厅便产生了黑暗餐厅！！ 改变体验 离婚庆典为离婚人士策划晚宴、郊游等活动，邀请家人和朋友参加，以此宣告婚姻破裂!! 2、产品层面的水平营销 有形的产品或服务 包装 品牌特征 使用或购买 改变有形产品或服务 用电池替代手表的机械装置，产生了电子表。 改变有形产品或服务 健达出奇蛋是将玩具和巧克力组合的产物。 改变有形产品或服务 书只能读吗？难道不能听？ 改变有形产品或服务 证券交易不生效的订单使得证券公司可以向商学院提供训练学生进行在线模拟的服务。 改变有形产品或服务 连体自行车就是可以许多人一起骑的自行车。 改变有形产品或服务 预调酒不是事先配好的，而是根据不同需要事后配好。 改变包装 用纸盒替代玻璃或塑料等作为装牛奶的容器，导致了利乐公司的成功！！ 改变包装 这是用什么包装的赠品？ 改变包装 不用瓶装的空气芳香剂，直接用带有香味的蜡烛实现。 改变包装 50升装的水，这种夸张给人们带来了饮水机！！ 改变包装 微波爆米花：把玉米粒放进纸袋，把纸袋放进微波炉里，热量使袋子膨胀并促使玉米粒爆裂！！ 改变品牌特征 耐克鞋用新潮特征替代可爱特征，进入儿童鞋类市场。 改变品牌特征 柒牌中华立领赋予西服传统中装的特征。 改变品牌特征 没有特征的品牌产生了超市自有品牌。 改变购买或使用 牛奶是喝的，现在可不可以干吃呢？这就诞生了干奶片的创意。 改变购买或使用 水果是吃的，可不可以喝呢？这不仅诞生了果汁饮料，还诞生了榨汁机市场。 改变购买或使用 在糖果中插入一根常见的细棒，就可以细细品尝甜蜜的味道了！ 改变购买或使用 一个人想打网球怎么办呢？壁球又诞生了。 改变购买或使用 不用参加抽奖的奖券，就是刮刮卡，刮开涂层，奖金数额一目了然。 3、营销组合层面的水平营销 价格 渠道 促销 价格 传统营销对价格的创新讲究考量消费者满足需求所可以承担的成本，水平营销却对“价格”要素实现了彻底的颠覆。 水平营销范畴之内与价格相关的词汇是“低价格”、“零价格”甚至“负价格”，有的时候你使用产品，商家还要向你支付费用，因为他们从其他消费人群中盈利。 价格 灭蚊器的价格是很低的，甚至是免费的， 你需要买的是和它一起使用的药片或液体！ 价格 Gphone你打电话，广告商付钱！！ 价格 不管你吃多少，收费标准都是一样的，这就是自助餐！ 价格 超市将积分换成现金返还顾客，既是一种打折促销，又能获得顾客忠诚度！ 渠道 同样一个泥塑玩偶，在北京王府井大街的工艺美术商店、在跳蚤市场的摊位上和在秦始皇兵马俑的纪念馆售卖，价值不一样，能够吸引的顾客群也不一样。 传统纵向营销中，通过分销来实现购买地点的差异，总而言之地点的创新是营销定位策略的体现。但是在水平营销中，地点本身可能就成为了卖点。 渠道 网吧除了上网，也能卖饮料，食品等！ 第一步：在市场营销过程中选择一个焦点 将一种产品或服务分解的最佳办法是使用纵向营销方案。 我们分为三个层面： 市场：（需求、目标、时间、地点、场合、体验） 产品 其余营销组合 第二步：制造营销空白 替代substitution 反转inversion 组合combination 夸张exaggeration 去除elimination 换序redording 例子：在情人节给爱人送玫瑰花 如果聚焦于产品，则： 替代：情人节送柠檬 反转：一年之中除情人节外，每天都送玫瑰花 组合：情人节送玫瑰花之余可以再送巧克力 夸张：情人节送999朵玫瑰花(扩大夸张)或者情人节只送一朵玫瑰花(缩小夸张) 去除：情人节送什么也不能送玫瑰花 换序：情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花 市场层面 场合替代：用迪厅里的爆米花替代电影院里的爆米花 场合反转：情侣吵架后送玫瑰花 目标组合：父母和孩子都共享的啤酒 功能夸张：永远用不完的铅笔 功能去除：不会跑的小汽车 功能换序：由“先作者，后读者”变成“先读者，后作者” 产品层面 替代：用软饮料代替豆浆 反转：不送货上门的比萨饼 组合：装有汽车油量显示器的钢笔 夸张：200升的可乐 去除：不带显示器的笔记本电脑 换序：看过照片之后再冲洗胶卷 营销组合层面 替代（价格）：用银行贷款购买文具 反转（价格）：不标价的商店 组合（渠道）：从报刊亭和加油站都可购买汽油 夸张（售后服务）：顾客购买画后总是再把画退回来 去除（宣传）：无广告或品牌的服装 换序（价格）：打电话前先付话费 第三步：建立连结 水平营销的难点就在于事后要对任何有效的想法或问题给出合理的解释或解决方法。 因此，我们需要在营销空白刺激的基础上，分析刺激，提取其中有价值的信息。 技巧一：逐步跟踪刺激的购买程序 我们可以想象一下刺激所引发的整个购买过程