2广告与市场营销、传播.ppt

参照群体在广告中的应用： 使用专家形象进行诉求：渴望群体 使用名人或明星进行诉求：渴望群体 使用典型消费者形象：接触群体 利用接触群体对个体的约束（从众心理）进行广告诉求如：消费者现身说法，超市抢购等 从众：指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。 类型： 行为歪曲 判断歪曲 知觉歪曲 　 皇 帝 的 新 装 从众之行为歪曲 这是鹿！ 这是鹿！ 这是鹿！ 这是鹿！ 这是马！ 这是鹿！ 这是鹿！ 这是鹿！ 这是鹿！ 这是鹿！ 这是马！ 这是鹿！ 阿希实验：6个被试者，其中5人为假被试。5人故意说错问题答案。 平均有33％的人判断是从众的，有76％的人至少做了一次从众的判断，24％的人一直没有从众。 从众之 行为歪曲 行为歪曲：被试相信自己的判断没有错，别人的判断是错误的，但因不敢“标新立异”，或怕别人讽刺、讥笑，因此采取了表面从众、内心保留的判断。 判断歪曲 抢盐事件源于浙江网民陈某在网上散布谣言，说日本核电站爆炸对山东海域有影响，请转告周边的家人朋友储备些盐、干海带，一年内不要吃海产品。该谣言经过网民的不断加工和转发，最终引发了抢盐事件。 脑心通菊花健康枕依据 “内病外治”理论，结合“头为精明之府，百脉会聚之处，可疗百疾”的治疗观点。精选菊花、红花、金银花、薫衣草、天香藤、罗布麻、丹参、三七等二十多位强效药材进行科学组方…… 一周后，睡眠加深，头痛眩晕减轻，精神好转。 二周后，能达到心不慌，胸不闷，心绞痛次数显示减少，颈椎疼痛明显减轻。 三周后，血压降低，头痛眩晕症状消失，心脑功能增强，精力充沛…… 判断歪曲 判断歪曲：被试者对自己的判断缺乏自信，看到自己的判断与众不同，以为自己看错了，因而更改自己的看法，跟从大家，以求心安。此类情况占大多数。 知觉歪曲：以多数人的判断为正确的判断，并以其作为自己判断的标准。这种类型为数不多。 超市抢购：蒙牛酸奶 药物使用者现场描述，一个老太太，一个老头，或者一对老夫妻，本分地、老实地、朴素地站在镜头前，用土的掉渣乡音，毫无表达能力的语言，陈述那些或真或假的药用效果。 利用人际传播中的自我表达语言：如声音、声调、速度、音量、文字、动作、表情等 常用在广告人物形象中的动作语言： 体态－－动作展示的行为语言 佳能 情感－－面部表情的行为语言 眼睛－－揭示内心的行为语言 手势－－辅助表达的行为语言 形象－－内外统一的行为语言 面部表情 面部表情 面部表情 薯条的美味深深吸引了馋嘴调皮的孩子。祖母也孩子一样卖力找寻被偷吃的薯条。孩子们抵死不认。 眼睛 手势 涂鸦艺术博览会 形象 常用在广告人物形象中的动作语言： 体态－－动作展示的行为语言 情感－－面部表情的行为语言 眼睛－－揭示内心的行为语言 手势－－辅助表达的行为语言 形象－－内外统一的行为语言 一、　广告与市场营销 市场营销的含义 市场营销的内容：产品、价格、分销、促销（广告） 广告与市场营销的关系 二、　广告与传播 传播与广告传播 人际传播在广告中的应用 　①利用意见领袖 ②利用参照群体 ③利用人际传播中的自我表达语言 * 机器传播 现代化的工厂中，流水作业线是由许多自动化的机器组成的，一部机器的运作会带动下一部机器的运转，他们之间也在进行着传播。 （1）传播与广告传播 传播： 传播是与人共享信息、观念、意见的过程； 传播是人们通过符号、信号，传递、接收与反馈信息的活动。 传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。 传播的类型： 个人传播： 人际传播： 组织传播： 大众传播： 个人传播：个人的思维过程，即所谓“主我”与“客我”之间的传播。 人际传播：是个人与个人之间的信息传播活动。 组织传播：是组织内部成员间、组织与群体间进行的信息交流，是有计划、有领导地进行以及有一定规模的信息传播。 大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 符号化 符号 解读 消费者（广告接受） 企业（广告发布） 想法 想法 再现 一般认为，广告传播是一种非人际传播活动。传播媒体主要是大众传播媒体。 广告传播是借助于一定的媒介通道，传达广告诉求信息的一种社会互动行为。 传播者 信息 传播媒介 受播者 传播效果 广告主体 广告环境 广告信息 广告媒介 广告受众 广告效果 在（广告）传播过程中，信息必须转换为一定的符号才能被传播。 太 阳 Sun 太阳系中唯一的恒星 任何信息的传播都是通过符号的传递而进行的，但符号的传递并非传播的目的。 （广告）传播的目的：意义的通达。 VOLVO汽车经典广告：核桃 If you want t