第五讲营销活动对消费者购买心理影响.pptVIP

风险承担论 消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。 消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险： 财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。 “这是观音草，我们苗家千百年来一直用它治疗咳嗽…”—咳速停糖浆的电视广告。电视画面上一位身着苗族服饰、背被采药筐的老者向面前的一位小姑娘诉说着苗药的历史和功效。画外音乐神秘而悠远。包括苗药、藏药、蒙药等少数民族的药品广告多采用民族和地域的神秘感向消费着讲述广告产品背后神秘的故事，以激发消费者的好奇心和崇拜感，进而期望消费者从意识上达到神秘故事的背后必有神气疗效的消费导向作用。 第二节 市场选择策略对消费者购买心理的影响 市场覆盖战略 一、集中性营销的心理作用 （一）集中性市场营销概述 企业选择一个细分市场作为目标市场，并对之进行密集的营销活动。 这种方式特别适合于企业资源有限的情况。根据这种战略，企业将放弃一个市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。 集中性营销 “太太口服液”含F.L.A（阿魏酸）及多种活性成分，从调节内分泌入手，活血通络，补肝肾，促进新陈代谢，改善血液微循环，助您告别“虚黄”状态，有效消除体虚乏力、精神不佳、失眠、腰酸腿沉、月经不调、痛经、头晕等体虚症状，改善体质。有效预防和消除黄褐斑、皮肤干涩萎黄等，令肌肤细腻、红润、有光泽、有弹性。 “太太口服液”在1993年上市 ，那时候根本没有针对女性的保健品，“太太”现可谓是填补了一项空白。面对广市场，广告是成功的关键，于是“三个洋太太”的形象出现在人们面前，广告语“三个太太一个虚，三个太太两个黄，三个太太三个喜”让您见识到“没有黄褐斑的太太”。 集中性营销策略的优缺点 优点：目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。 缺点：企业潜伏着较大的经营风险。 二、差异性营销的心理作用 （一）差异性市场策略概述 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 差异营销 宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服 康师傅方便面的市场细分 阿司匹林 片剂、咀嚼片、泡腾片、胶囊剂、肠溶剂、缓控释制剂等 藿香正气 藿香正气水、藿香正气软胶囊、藿香正气滴丸 优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 缺点是市场营销费用大幅度增加。 （一）无差异性市场策略概述 指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。 无差异营销 可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，宣传策略也非常相近。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 第三节 服务营销对消费者购买心理的影响 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。 通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。 服务营销组合（7PS） 服务营销组合（7PS） 人（people） 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类： ——接触者，即一线的服务生产和销售人员 ——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 ——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 ——隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。 服务营销组合（7PS） 有形展示 或有形实据（physical