《瑞风商务车的地营销策略》案例正文.docVIP

PAGE PAGE 1 瑞风商务车的营销策略 骆正清 李德明 吴子稳 摘要：案例展示了江淮汽车在国内MPV市场上，从空白到占据主要市场份额的成长历程。不仅取得了很高的市场占有率，并且获得了较好的顾客忠诚度。文章从4P营销理论、品牌建设策略等角度分析了瑞风商务车的营销之路。对同业有参考价值。 Abstract：In domestic MPV market, JAC-Refine is definitely a miracle. This case describes Refine’s develop history in the domestic MPV market. In 2002, JAC cooperate with Hyundai, introduced the H1 product line and launched the first-generation Refine. The first-generation Refine not only obtained the high market share, and got good customer loyalty. Refine has been called the aircraft carrier in China MPV market. This article analyses Refine’s success with the methods of the marketing 4ps theory (product, price, promotion, and distribution theory and brand strategy) and brand building. This article provides a real marketing case for students. 关键词：江淮瑞风；MPV（多功能车）；营销战略 引言 2001年，江淮汽车公司与韩国现代汽车公司合作，引进韩国现代H1车型并推出了瑞风第一代车型。2002年，瑞风正式上市，当年年底销售4466台，比预期高出11.65%。2003年，瑞风取得了221.34%增长，迅速跻身MPV前三强，这时的瑞风，已经成为业内人士公认的MPV市场最大的黑马。2004年，瑞风销售量为24277辆，其销量迅速爬升至行业第二。短短2年的时间便能在国内MPV市场排行榜位居第二，迄今为止，自主品牌也只有江淮瑞风取得了这样成绩。2005年，江淮瑞风销售总量为31494辆，一举夺得MPV销量冠军，其增长率达到30%，远远超过MPV全行业销售增长率。2006年瑞风总销量突破十万大关，2007年中国市场保有量接近15万辆，2008年经济危机席卷全球，汽车行业不景气，瑞风仍以36304辆的销量逆流而上获冠军宝座，市场占有率大幅提升，这也使得瑞风累计销量超过20万辆，建立了瑞风在中国MPV商务车中的“航母”地位。2009年1-9月，江淮瑞风累计销量达34427辆，以领先第二名7852余辆的绝对优势，稳坐2009年中国MPV市场的销量冠军宝座，第五年蝉联国内MPV市场销量冠军。 江淮瑞风凭借其优异的表现，正在MPV细分市场中扮演着越来越重要的角色。 下表为2008年-2009年瑞风及其主要竞争产品的销量走势图，我们可以看出，在09年的下半年瑞风销量呈现出了良好的上升势头。 一、公司简介 安徽江淮汽车股份有限公司（以下简称江淮汽车）前身是创建于1964年的合肥江淮汽车制造厂，1999年9月改制为股份制企业，隶属于安徽江淮汽车集团有限公司。2001年在上海证券交易所挂牌上市，股票名称为“G江汽”（原名为“江淮汽车”），股票代码600418。 江淮汽车是集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商，拥有国家级企业技术中心，是国家火炬计划高新技术企业，拥有员工12000余人。公司现占地面积460多万平方米，具有年产50万辆整车、20万台发动机的生产能力。2008年江淮汽车公司销售各类汽车及底盘近20万辆，实现销售收入148亿元，主导产品继续保持行业领先地位。围绕“生产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的研发思想，公司整合全球资源造世界车，紧密跟踪、同步引进国际前沿技术，持续开发在国际具有成本优势、在国内具有品质优势的高性价比产品，形成了较强竞争力的全系列产品格局。江淮汽车公司主导产品有：6-12米客车底盘；0.5-50吨重、中、轻、微卡车；7-12座瑞风商务车（MPV）；两驱和四驱瑞鹰越野车（SRV）；C、B、A、A0级轿车。 江淮汽车肩负着振兴民族汽车工业的使命，高举自主品牌的大旗，整合全球资源，实施自主创新，长期坚持走质量效益型道路，持续深入推进精益生产，积极构筑民族汽