虚拟世界中的「性感On-line」由线上游戏广告分析女性角色.PDFVIP

第十 七屆中華民國廣告暨公共關係國際學術與實務研討會 th The 17 International Conference of Advertising and Public Relations 虛擬世界中的「性感 On-line 」─ 由線上遊戲廣告分析女性角色的再現 黃 嬿 （國立臺灣師範大學大眾傳播所 ） 《摘要》 本文以符號學分析線上遊戲廣告呈現的女性符號意涵，反映的是在兩性關係變遷 與性別平等價值逐漸受到重視之際，資本主義繼商品化女性主義之後，以男性為訴求 的線上遊戲廣告如何在虛擬世界裡，在男性中心文化基礎上，藉由女力的展現再現女 性的身體符號以及性別能動性。本研究針對日前引起社會爭議的現代版「殺 on-line 」 愛人篇和仇人篇、「預言on-line 」以及古裝版「仙劍On-line 」和「赤壁On-line 」作為 分析文本。研究發現六則廣告女體能動性來自於愛情，顯示女戰士的力量仍是父權中 心思想下的產物；此外，「童顏巨乳」反映出虛擬世界中女性身體的拼貼遊戲，反邏 輯的廣告語言「殺很大」以及舒舒穿著的爆乳工作服與挖馬路工作等衝突性的角色動 能，呈現的是後現代廣告符號跟產品毫無關係的表徵。廣告畫面滿足男性的視覺快 感，女性身體的視覺意象被廣告主販售給以男性為主的消費大眾，廣告中呈現的「女 力」，包括女性角色戰鬥力、神力與工作能力，仍是被父權意識形態、資本主義商品 化、與客體化所宰制。 關鍵詞 ：線上遊戲廣告、符號學、女性主義、父權意識形態、資本主意商品化 壹、 緒論 隨著寬頻網路的普及、電腦動畫設計技術的提升以及經濟不景氣影響，使得 線上遊戲創造出上百億的宅經濟奇蹟 4 ，其中又以線上多人角色扮演遊戲類別最受 4 聯合新聞網(2008/10/29) 185 第十 七屆中華民國廣告暨公共關係國際學術與實務研討會 th The 17 International Conference of Advertising and Public Relations 歡迎。遊戲業者為了在大同小異的產品中做出獨特差異點，請明星代言人創造話 題之外 ，女性的「性感 」再現則成為既省錢效果又好的廣告策略 。 看線上遊戲廣告就像逛一趟汽車展，女性的身體就如同展示的商品一樣誘 人，在男性凝視下，胸部、長腿、嬌聲、擠眉弄眼的表情跟商品本身毫無關係， 重點是吸引男性玩家的注意，進而上網下載免費的遊戲，才是這些盡力表演的女 性演員和廣告商的最終目的。 今天，所謂的 「性感尤物 」已經更進化到一種在影像與話語上的後現代拼貼 模式 ，即「殺on-line 」的「童顏巨乳」與「殺很大」，以及「預言 on-line 」中女主 角穿著工人吊帶褲同時抖動胸部賣弄性感創造的認知衝突 。「殺很大」後來還成為 流行語，甚至進入新聞語彙當中。 資本主義向來是服膺於父權社會的規則，父權中心的規範不僅建構了女性身 體外貌，也指引了女性在成長過程中看待自己的方式。廣告是資本體系與父權中 心思想非常重要的傳播媒介，自 1920 年代始，廣告即以各種直接或隱晦的方式述 說性別角色，盡管女性主義經過長年的奮鬥，似乎得到開花結果的回響，新女性 主義卻又被消費主義綁架，商品女性主義宣稱女性可以透過消費以擁有身體、面 貌和自我的權利，此時女性身體就成為女性特質和女性主義建構的中介元素 (Goldman, 1992) 。女性主義希望改變男性世界的遊戲規則，尋求性別平等與尊重 /mag/digital/storypage.jsp?f_MAIN_ID=315f_SUB_ID=2929f_ART_ID=157008 186 第十 七屆中華民國廣告暨公共關