情境一营销感悟.PDF

情境一 营销感悟 项目一 了解市场营销观念 情境引入： 有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道 实践性的试题，就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂 袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。 负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。” 课堂讨论：如果你是其中一员,你会怎么做? 建议你先学习下列任务： 1．了解市场营销与相关概念 2 ．了解市场营销管理 3 ．了解各种营销观念 任务一 了解市场营销与相关概念 一、市场 （一）市场的概念与构成要素 市场是商品经济发展的产物，市场的概念也是随着商品经济的发展而发展的。最初的市 场，主要指商品交换的场所。因为在人类社会初期，生产力水平很低，能进入交换的产品极少， 交换关系也十分简单，生产者的产品有剩余时，就需要寻找一个适当的地点来进行交换，这样 就逐渐形成了市场。随着生产和社会分工的发展，商品交换日益频繁，交换关系复杂化了，市 场成为不同生产者通过买卖方式实现产品相互转让的商品交换关系的总和。因此，市场的概念 虽有多种含义，但通常可归纳为三种： （1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所。商品交换的场所，这是进行商品交换的 必要条件，没有一定的场所，交换就无法进行。这是对市场本意的解释，也是最传统的、狭义 的概念。它强调买主和卖主发生交换关系的地点和区域，很显然，任何一个企业都要考虑其产 品销向哪些地区，在何种场所出售。 2 （2 ）经济学的市场概念：市场是商品交换关系的总和。一切商品交换关系的总和，这 销 营 场 市 是经济学上对市场广义的解释，即市场是由那些从事商品生产和交换的生产者、经营者、消 费者之间交换行为和活动中体现的经济关系的总和，强调的是商品供求关系、竞争关系、利 — 益关系等。通常说的“市场机制”、“市场调节”中的“市场”就是经济学意义上的市场，如 程 教 境 情 图 1-1 所示。 沟通 行业 商品/服务 市场 卖方的集合 买方的集合 货币 反馈 图 1-1 一个简单的市场营销系统 （3 ）营销学的市场概念：市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合。这是从企 业或者卖方角度对市场的解释。所谓的购买者可分为两类：现实的即有支付能力又有购买兴趣 的购买者；潜在的即可能具有购买能力和欲望的购买者。明确自己产品的市场规模、消费者及 用户构成，是企业营销战略决策、制定策略、组织营销活动的基本出发点。所谓面向市场，实 际上就是面向消费需求，面向自己的顾客。 从企业或卖方角度来看，市场由三个要素构成：有某种需要的人、购买力和购买欲望。 只有当三个要素都同时具备时，企业才拥有市场，或者说拥有顾客。