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淘品牌茵曼的养成：做文艺女青年的网 上衣橱 从外贸到电商再到O2O 尝试，茵曼始终在思考如何更加靠近自己的目标客 户——一群不好伺候的文艺女青年 马云通过视频连线茵曼创始人兼CEO 方建华的时候，出现在视频里的方建 华穿了一件白衬衫，一本正经地坐在电脑前总结茵曼四年来参加双十一的战 绩。这是2013 年11 月11 日晚11 时。就像只看到新闻主播穿着笔挺的西装播 报新闻，而看不到他因天热下身穿着大短裤一样，谁也想不到方建华连线的时 候，下身正穿着一条黑色短裙。 原来双十一当晚，茵曼办公室成了一个Cosplay 现场，为了缓解员工因过 长的工作时间犯困或者精神紧张，方建华带头玩起了Cosplay。他换了一身美 国六七十年代经典的飞行员装束，架了一副蛤蟆镜，和扮成蝙蝠侠的同事合 影。 双十一的确是属于淘品牌的狂欢节。马云今年首次选了海尔、男装GXG 和 女装茵曼三家品牌连线。诞生于淘宝平台的原创女装品牌已经连续三年进入了 女装销售榜的前三，在电子商务时代抢了先机，茵曼则稳定地占据着第一、第 二的位置。方建华介绍说：“2010 年我们做了680 万，本来计划做100 万的; 第二年做了1787 万;去年做了7000 多万，今年目前已经做到一个亿，到12 点 的时候能做多少，从来没有想象过。”结果是今年做了1.2 亿，登上了双十一 当天女装品类榜首。 那晚值得天猫平台和淘品牌商家大肆庆祝。不过双十一一过，方建华就跑 到江浙沪一带见人。他是“不厚道的”，专找这两年做衰了的品牌聊天，聊得 对方长吁短叹，他则暗自取经，“企业在高速发展，我就是要找那些走了弯路 的，他们以前做得很好，现在做得不行了，他们的弯路是茵曼未来要避免走 的。”虽然依靠天猫平台已占得先机，但是方仍有十足的危机感，茵曼在迅速 成长后应如何避免被超越，仍旧是让他费脑筋的事情。 搭上电商快车 在广州海珠区工业大道的海珠创意产业园内，茵曼占据了一栋粉刷成蓝色 的厂区楼的二、三层。学服装设计出身的方建华尽力将办公区装饰得文艺、有 艺术气息。挑高的空间原本是方建华最早创立的服装外贸加工厂的车间，改造 后的墙壁被刷成木质的颜色，房顶则是各种绘画拼图。开阔的办公区前设了一 个角落，摆设员工制作的陶艺作品，几扇旧式的木板门据说是从旧货市场淘来 的古董。三层则更像一家标准的互联网公司，除了一排排电脑还有一个检测布 料的实验室。 作为一家在天猫女装排前三的淘品牌创始人，方建华自认为穿衣打扮很有 个性。采访当天，他身上衣服的颜色超过八种——单是一件开衫就有四种颜 色，后身和袖子是蓝色，前襟左右开衫分别是秋香色和暗红，扣子则是高亮的 铜色。搭配一条酒红色水洗布裤子、一双白色球鞋，再加上光头形象和阿玛尼 的框镜，整个装束与他极力打造的文艺、休闲的品牌形象倒是很一致。 从一家只有20 人的外贸服装代工厂，到现在每天全网销售额超过150 万的 淘品牌，方建华认为一切拜阿里巴巴和马云所赐。他在办公室里挂了一张画 像，是一张人脸的合成像，一边是马云，一边是方建华本人。“马云改变了我 们企业的命运，以前一起做外贸的，没有去创新、没有跟上互联网大潮的，现 在已经不见了，我们实现了品牌的梦想，是在他创造的电子商务的生态环境之 下。”方建华对《中国企业家》说。 不过，这些在8 年前方建华第一次见马云时并没有想到。 2005 年，阿里巴巴在广州市东方宾馆召开广东省的第一届网商大会。方建 华闻讯而来，当他听到一个做扇子的项目通过互联网接了很多国外订单时，非 常吃惊。会议结束后，方建华交了2800 块会费加入了阿里巴巴的诚信通。之 后，不少海外客户和方建华的工厂取得了联系。通过筛选，方和几家海外客户 建立了长期合作，包括现在仍然活跃在美国快时尚市场的Forever 21 以及一家 韩国的互联网品牌店。当时，方建华的工厂每天能从这家韩国网店收到大约 1500 件订单，对方拿到货很快就在网上卖光了。 外贸业务的局面打开以后，工厂很快达到了上千人的规模。方建华不满足 于为他人代工，2008 年创立了自己的品牌“茵曼”，既做线下批发，也开淘宝 店。但他很快发现批发给线下的经销商也在淘宝上卖，而且比他卖的还便宜， 出现了现在O2O 遇到的“乱价”问题。方建华只能又注册了一个品牌，同样的 衣服线上卖的叫“茵曼”，线下批发的叫“利贝拉”，就这样稀稀拉拉卖了一 段时间。 后来淘宝商城来广州招商，方建华决定试试，成为第一批