市场营销战略的预试与推行经济管理.doc

市场营销战略的预试与推行一经济管理 为了赢得市场营销战争，你必须先赢得战术层次上的 战役。如果顾客的脑袋就是战场，那么，广告显然是市场 营销战争的主要战术武器。广告像大炮一样能对消费者造 成某种程度的冲击，如果你的广告正确地瞄准了目标市场, 那么你就可以运用广告创造顾客。大多数公司都知道这个 道理，这也是为什么广告支出如同天文数字一样高的原因, 但是，随着广告量的增加，其效果也随之降低。 测试你的广告 由于数量增加，效果降低，使得广告成为大量研究的 对象，企业家们都希望能事先知道即将推出的广告是否有 效，这也是为什么广告研究经费大幅度增加的原因。但广 告研究有其严格的限制，当道尔?丹恩?勃巴克公司测试 第一批“艾维斯只是行业第二”的广告时，收效甚微。租 车的顾客不喜欢那些广告，广告主也不喜欢它们，连比 尔?勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯 特?汤森答应过道尔?丹恩?勃巴克公司，如果道尔?丹 恩愿意对艾维斯全权负责，他就一字不改地刊出广告。所 以，广告还是照样推出，出乎意料的是得到了强烈反应， 时至今日，人们依然记得它的口号：“艾维斯只是汽车出租 业老二，你为什么要光顾我们？因为我们更努力。”过了不 久，赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了 6%,而艾 维斯的市场占有率则提高了 6%,这一来一往之间的差距 (1 2%)几乎是在一夜之间发生的。同时，艾维斯在经过了 13年的赤字经营之后，终于开始岀现盈余。 你无法测试单一的广告或者营销战术，正如同艾维斯 的例子一样，广告测试的结果意义通常不大，因为测试本 身包含着太多的人为因素。唯一可以重视真实状况的测试, 就是使潜在顾客完全了解战略内容，再探测其反应。在艾 维斯的例子里，你必须找出方法让潜在顾客了解媒体将会 对广告有何评价，赫兹将会有何反应，以及工作人员的服 务态度如何。 问题在于，你在开展活动之前，根本就无法取得这些 事后的资料，因此，如果想要测试战略，你最多只能尽量 让消费者了解可能发生的情况。千万不要给顾客看一个广 告，并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成 广告专家。而事实上他们根本就不是专家。结果，这些由 潜在顾客转变成的广告专家，很快就会向你提供有关图形、 字体、摄影以及标题方面的意见，每个人都喜欢扮演广告 专家的角色，不仅如此，这些潜在顾客的自信心还特别强, 因为他们确信自己知道什么可以打动他们的心。 考虑一下事实吧！大多数与消费者见面的重要广告活 动都经过测试，除非测试效果十分良好，否则，广告主根 本不足为奇，在一个特定的市场上，有四五个品牌会进一 步寄送自己的市场营销计划，以提高自己的市场占有率， 一般来讲，没有一个人的市场占有率会增加，因为整体的 总和仍然是1 00%。从最纯粹的意义上来看，市场营销和战 争一样，是一场零和游戏。如果某个品牌的市场占有率增 加，则至少有一个品牌的市场占有率降低。 市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍，因 此，你在对所有消费者测试时都要格外小心。因为矛盾在 于：计划本身的新奇性与独特性越高，其成功的可能性就 越大，而测试反应良好的概率也越低。 了解潜在顾客的反应 尽管我们这样建议，但在你投下数百万美元经费之前, 你还是希望能够了解消费者的反应，以下是我们对于应寻 找什么资料的一些建议。 忘掉调查报告里的数字吧！那些都是在不自然的气氛 下对潜在顾客提出经过设计的问题，所得到的只能是不自 然的反应。例如，问：你是否会花15 0美元去买一盎司名 叫“激情”的香水？（其隐含着的意思是：你是否很笨？） 答：不会。（其隐含着的意思是：我没那么笨。）当然， “激情”在香水战场上是个大赢家。 其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之所以能继 续活跃在美国企业舞台上，乃是因为它的测试结果良好。 想象你坐在一面镜子前并回答这样的问题：“在皮尔斯伯里 微波爆米花与波普秘诀微波爆米花之间，你会购买哪一 种？ ”在波普秘诀出现之前，你从未听到过这个名字，所 以，你会很自然地回答：“皮尔斯伯里。”结果，皮尔伯斯 伯里波爆米花销售失利，而波普秘诀却大获全胜，仅次于 “顾维尔”爆米花。 在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素（皮尔斯伯里代 表生面团，而不是爆米花）。而在小组讨论会上，使品牌延 伸得以形成的则是潜在顾客的完美主义倾向，没人愿意承 认他会把爆米花与生面团弄混。 选择有趣的战术 评估小组讨论或消费者调查有什么秘诀呢? 首先，你必须确信你的战术思想相当有趣。有趣但令 人憎恶比受欢迎却单调乏味要好得多。就爆米花而言，皮 尔斯伯里是一个非常平凡而不恰当的名字。至于波普秘诀, 至少它暗示了配方中或包装上可能有某些秘诀，“听起来 似乎相当有意思。”有趣的定义与新鲜一样，一项观念必须 “有所不同”方能称得上“有趣，”如“人咬狗”之类。 当人