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索象家具营销策划案例：红星美凯龙 【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿 透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级 的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。 受地产调控和经济环境影响，近年来大型家居卖场经营惨淡的消息频见报端，家居行业 正经历阴霾。在严峻的市场环境下，红星美凯龙等家居企业纷纷创新营销模式，试图开辟新 的销售渠道。这也让红星美凯龙高层开始思考企业未来的走向。在这样的环境下，企业如何 在市场竞争中赢得优势？处于行业领导地位的企业如何保持领先地位，继续领先？索象认 为：不断创新，释放潜能将成为竞争中决定胜负的极其重要的因素。红星美凯龙只有多渠道 的发展涉足电商，使得线上线下结合，开拓多渠道销售。 下面是我们为红星美凯龙总结归纳出的营销对策。 一、 市场洞察 （一）如何利用有限的资源，找到各种渠道，更有效地将红星美凯龙传播到这一群体 呢？ 红星美凯龙锁定的目标消费群为高端商务、白领阶层，这一群体虽然有一些共性特征， 但其行业分布极广，居住区域也并不集中，从观念上而言也更为重视个人隐私。要在红星美 凯龙前期推广可使用资源有限的情况下，通过各种有效的途径，使目标消费群对红星美凯龙 品牌和红星美凯龙产品有一个相对清晰的认识，是红星美凯龙要跨越的又一障碍。 （二）家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼目混珠；导致消费者信任度不高。如何让 消费者消除这种信任危机？ 家具市场竞争激烈。有一些家具公司为夺取更多客户，对客户作出一些不能兑现的承诺 或者一些欺骗的手段赢取客户。在操作过程中与消费者产生纠纷，或在施工过程中偷工减料， 施工完成后，客户满意度低。再加上一些装修游击队的不规范操作，对整个家具市场形成极 其恶劣的影响。一些正规公司深受其害。 如何建立行业规范，重建家具行业的诚信？以此来传播红星美凯龙品牌和经营理念，是 红星美凯龙面临的第二个障碍。 （三）面对诸多的有力竞争对手。红星美凯龙如何在保持经营理念的同时，又能突破 竞争对手的强烈攻势，达到自己的营销目标？ 家具市场现在是诸侯争雄的一个局面。欧亚达家具城、居然之家家具城、美克美家、好 百年家具城等若干强手为争夺市场的份额，纷出高招。面对这种诸侯混争的局面，红星美凯 龙应如何突破重围，取得家具高端市场的更多的份额呢？ （四） 红星美凯龙如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？ 所谓整合点是指在整合营销传播当中，如何贯穿的一个中心点。此整合点应易记忆、易 传播，概念清晰。红星美凯龙此前采取的一些推广手段中，往往是各司其政，缺乏系统性， 不能有效地整合广告、公关、促销等各类资源进行传播，显得分散、零乱。红星美凯龙如何 整合原有资源来对红星美凯龙品牌形象进行传播推广呢？ 从以上的分析来看，红星美凯龙要树立自己的形象，推广红星美凯龙的产品，将面临着 很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，索象项目组认 为只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障 碍一一排除。 二、红星美凯龙创新营销 打造浪漫情调家居新时代 （一）、市场竞争策略定位 1、新上市产品市场战略定位通常方式： A、市场领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变 化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。 B、市场挑战者战略：在行业中占有第一、第二的位置，它可以攻击市场领先者和其他 竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。 C、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都 和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。 D、市场利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，投入较少的资源，获取 较大的利润，成为小块市场的领先者。 2、红星美凯龙市场战略定位： 目前家具市场为诸侯并立的状况，虽然有数家强势品牌，但仍然缺乏行业领导者。尤 其集中力量来做高端细分市场的家具品牌更少。红星美凯龙挟多年的行业经验、有外国设 计师加盟的强而有力的设计师队伍，以及丰富的外部资源、独