新生代农民工消费行为深度剖析-UnicViewMarketResearch.PDFVIP

新生代农民工消费行为深度剖析 4th Issue,2011 新生代农民工消费行为深度剖析 什么是 新生代农民工？ 不同农民工群体有着怎样的 消费需求与消费习惯？ 他们消费行为的背后隐藏着怎样的 价值观念和消费观念？ 企业应该如何定位目标消费群体，制定 针对农民工的营销策略？ …… 新生代农民工消费行为深度剖析 随着中国工业化、城市化的进程不断的加快，农民工的群体在不断的扩大，2010年，国家统计局监测调查 结果显示，全国农民工总数已经达到2.42亿人。本次研究以“新生代农民工”为研究对象，通过对不同城市新 生代农民工的人类学分析，对农民工群体进行细分，将新生代农民工群体划分为四个具有不同特征的消费群 体，深入剖析每个群体的典型代表，归纳总结了不同消费群体消费行为和态度的具体特征，挖掘影响其消费行 为和态度的因素，对比各群体间的差异。为企业吸引准确定位目标消费群体、制定针对农民工的营销策略提供 参考。 如果您想知道本期《优唯之声》的更多信息，请联系： 朱春贵 研究总监 上海优唯市场研究咨询有限公司 手机 电话：(86 21)218 电子邮件：gary.zhu@ UnicView Insight 4th Issue, 2011 1 新生代农民工消费行为深度剖析 ● 新生代农民工 “农民工”是中国经济社会转型时期的特殊概念，是指户籍身 份还是农民、有承包土地，但主要从事非农产业、以工资为主要收 入来源的人员。狭义的农民工，一般指从农村进入城市或城镇的务 工人员。 2010年1月31 日，国务院发布的2010年中央一号文件《关于加 大统筹城乡发展力度 进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》 中，首次使用了“新生代农民工”的提法。目前通常所说的新生代 农民工是指“80后”“90后”等在外务工的农民工。在本次研究 中，新生代农民工是指出生于20世纪80年代之后的农民工，户籍 为农村户口，并且在城市中从事非农业工作。 ● 本次研究方法 民族志的研究方法来源于人类学，与传统的市场研究方法相比，民族志方法具有很多优势：人类学的研究 方法能够使研究人员更加深入的了解被访者，通过对被访者生活环境、日常消费行为的观察和分析，帮助其勾 勒出不同消费群体被访者的主要特征，深层次探索隐藏于行为背后的认知性动机，揭示潜在的消费者购买动 机，解释随之发生的购买行为。 本次研究主要采用入户深访的方式进行，由研究人员到被访农民工家中进行深访，观察被访者日常生活环 境，并通过拍照、录像等方式进行记录。通过对于被访者的深度访谈，对消费者的消费行为和消费习惯进行了 解，由此洞悉被访者消费观念以及行为的深层次原因 。 ● 研究样本说明 本次研究的样本地域分布广 泛，涵盖了东南西北各地区的一级 到四级城市，其中包括在北京，上 海，西安，长沙，无锡，常州，柳 州和抚顺等各级别城市工作的农民 工。这些农民工来自于四川、重 庆、陕西、江西、安徽、江苏、浙 江、湖南、广西、辽宁等地的被访 者超过20 人，年龄在 16 到32 岁之 间，本人及其家庭均为农村户口， 主要在城市中从事建筑，流水线， 服务业等非农工作。 UnicView Insight 4th I