医药市场营销环境分析.pptxVIP

医药市场营销环境分析; ;市场营销环境的分类;引导案例;事情起源于美国一项表明 PPA 即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。 2000 年 11 月 6 日 ，美国食品与药物监督管理局（ FDA ）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含 PPA 的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局 (SFDA) 也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。 在 15 种被暂停使用和销售的含 PPA 的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中 ;中国 SFDA 通告的发布正值 11 月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含 PPA 的成分。 于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统， 根据应对对象、职能不同，分为领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组四个部分，各负其责，共同协作。 经过全面周密的调研分析，中美史克强化史克公司在 PPA 事件处理过程中“坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上”的坚定态度 ;迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道；适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相；全面监控国内的各类媒体、网站及史克公司竞争对手的消息，对每一敏感问题准备准确的答案，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人；敏感问题的标准。 由于中美史克针对市场环境的变化反应迅速、应对得当，重新赢得了顾客的信任。 PPA禁令的292天后， “康泰克”的替代品——“新康泰克”? (用盐酸伪麻黄碱代替了PPA，确保了药品的安全性)获准原国家药品监督管理局通过，开始上市，大规模收复失地 ;第一节 医药市场营销环境的内涵;一、医药市场营销的内涵;人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境;金银花价格暴涨三倍一路断货;二、医药市场营销系统;采购;2.供应者;?供应商对企业的影响 ?供货的稳定性 ?供货的价格变动 ?供货的质量水平 ?企业的对策 ?对供货商进行归类 ?实行供货商多样化;中间商 （代理商、经销商）;顾 客;愿望 竞争者;;三 、医药市场营销环境的意义;四 、市场营销环境分析的方法; 威胁水平 低 高;;第二节 经济环境分析; ; ; ; ; ;;;恩格尔系数;第三节 竞争环境分析; ; ;1.树立竞争观念 ①掌握竞争的形式 相互竞争和战略竞争 ②清晰界定竞争者 所有试图满足相同市场需求的企业;2.建立灵敏的市场情报信息系统 ;1.国际医药竞争动态 普遍采取国家干预手段 ①提供有利于医药产业发展的基本制度框架 ②国家以不同方式和渠道参入某些高投入、高风险的项目和领域;③促进医药产业国际贸易比较优势的形成和发展，支持和帮助医药企业的产品进入国际市场，促进其在国际经济一体化中占有位置，成为国际分工中不可缺少的组成部分 ④国家干预技术创新，实施制定重大项目发展计划，对于影响面广、技术构成复杂、投资巨大、反映国家综合实力的重大科技项目的研究开发与转化工作，政府出面组织、协调和支持;2.国内医药竞争环境 ①药品企业存在“一小、二多、三低”;第四节 医药科技环境分析;1.消费者购买行为发生改变 ①提供大量品种、功效不同的产品 ②唤起消费者独特的消费欲望 2.药品流通方式与结构发生变化 3.新技术为开发新产品提供条件;二、新技术环境下的营销策略;1.当前本行业产品的生产技术、工艺发展水平及其变化趋势 2.本企业的生产技术和工艺水平，与当前国内、国外先进水平的差距及变化趋势 3.国内外与本企业有关的新产品开发及上市程度 4.产品所处的寿命后期阶段及新替代情况 5.医药新产品研究开发的重点领域和趋势;第五节 政治法律环境分析;一、我国现行的医药管理体制与组织机构设置;2.药品监督管理的技术机构;②国家药品监督管理局直属技术机构;二、国家和省级药品监督管理部门职能;…… 放射性药品、麻醉药品、毒性药品、精神药品、医疗器械、卫生材料、医药包装材料等）的研究、生产、流通、使用进行行政监督与技术监督；负责食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督、组织协调和依法组织开展对重大事故查处；负责保健品的审批;主要职能;⑶依法组织开展对食品、保健品、化妆品重大安全事故的查处；根据国务院授权，组织协调开展全国食品、保健品、化妆品安全的专项执法监督活动；组织协调和配合有关部门开展食品、保健品、化妆品安全重大事故应急救援工作 ⑷综合协调食品、保健品、化妆品安全的检测和评价工作；会同有关部门制定