网络营销定卓价策略.pptVIP

第9章 网络营销定价策略 Contents Hot Tip 市场营销理论认为： 产品价格的上限取决于产品的市场需求水平； 产品价格的下限取决于产品的成本费用 在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争对手同种产品的价格水平、买卖双方的议价能力等因素的影响。 市场需求、成本费用、竞争者产品的价格、交易方式 Hot Tip Hot Tip Hot Tip Hot Tip Hot Tip Diagram Diagram Diagram Diagram Diagram Diagram (一)需求因素(Demand) 需求弹性：因价格和收入变动而引起的需求的相应变动率。 1．需求收入弹性（Income） 需求收入弹性：是指因收入变动而引起的需求相应变动的敏感程度。 Diagram 收入增加或减少后，人们对某种产品的需求基本上不发生变化，我们称之为需求收入无弹性； 如果收入增加(减少)后，人们对某种产品的需求反而减少(增加)，我们称之为需求收入负弹性； 如果收入增加(或减少)后，人们对某种产品的需求也增加(减少)，我们称之为需求收入有弹性。 需求增加(或减少)的速度快于收入增加(或减少)的 速度，我们称之为需求收入富有弹性； 需求增加(或减少)的速度等于收入增加(或减少)的速度，我们称之为需求收入单位弹性； 需求增加(或减少)速度小于收人增加(或减少)的速度，我们称之为需求收入缺乏弹性。 Diagram 2．需求价格弹性 需求价格弹性：是指因价格变动而引起需求相应变动的敏感程度。 *需求价格无弹性 *需求价格有弹性 *需求价格富有弹性 *需求价格单位弹性 *需求价格缺乏弹性 Diagram 3．交叉价格弹性 交叉价格弹性即商品A需求变化的百分比与商品B价格变化的百分比的比率，可能是正数、负数，也可能是零。 如果交叉价格弹性大于零，则商品A与B之间存在着相互替代的关系 如果交叉弹性是小于零，则商品A和B之间存在着互补关系 Diagram 4．用户的议价能力 用户的议价能力的影响因素主要有：用户购买量的大小、企业产品的性质、用户趋向一体化的可能性、企业产品在用户产品形成中的重要性、用户寻找替代品的可能性等。 Diagram (二)供给因素 从供给方面看，企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素。 Diagram (三)供求关系 供小于求，实行高价策略； 供大于求，实行低价策略； 供给等于需求，不能过度偏离均衡价格。 Diagram (四)竞争因素 博弈论(Game Theory） 竞争者 降价 不降价 Diagram 博弈论对市场营销的启示主要： 企业应进行充分的市场调研以改变自己不利的信息劣势。对待竞争者应树立一种既合作又竞争、又共同发展的竞争观念，以谋求一种双赢结局。 Diagram （五）交易方式 企业可以考虑采取谈判定价、拍卖定价、密封投标定价、明码标价等交易方式制定较为合理的价格。 Diagram 二、网络营销定价目标（5个） 定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到的目的。 企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同的定价策略。但是，通常企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。 Diagram （一）以维持企业生存为目标 当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。 Diagram （二）以获取当前理想的利润为目标 追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。 Diagram （三）以保持和提高市场占有率为目标 市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率，才有可能生存和发展。因此，