解释自我知觉理论说明社会判断理论.PPTVIP

管理與商業心理學 林財丁 著 第十一章 態度的形成與改變 林財丁 著 學習目標 定義態度，說明態度的成分。 試述態度的功能。 解釋認知失調原理。 解釋自我知覺理論。 說明社會判斷理論。 試述平衡理論與態度改變。 推敲可能性模式與說服原理。 態度的功能 心理學家 Katz 提出態度的功能理論，認為態度有助於社會行為的形成，故有其實質功能。 Katz 列舉了功利、價值表達、自我防衛、知識等功能。 態度包括三個構成要素：情感面、行為面及認知面。 態 度 態度是個體對某特定標的，持久性與一般性的評價，評價具有正向與負向。態度標的可以是具體的產品、品牌、人物、城市、國家，也可以是抽象的思想、主義。 圖表11-1 態度形成的三種層級途徑 順從、認同、內化 依照行為者對態度標的涉入程度，可以分為順從、認同、內化三個層級。 順從是最淺層的態度涉入，為了從他人或外部情境得到獎勵、避免懲罰，而形成態度； 認同是為了符合或迎合參考團體之規範而形成態度； 內化是最高層次的態度涉入，成為個人核心價值的一環，這個層次的態度很難改變。 認知失調理論 態度會影響行為，行為也會影響態度。認知失調理論指出，當我們覺察到態度與行為、行為與自我意象、態度與態度間有差距時，會產生不愉快的失調狀態，失調促使態度改變以回復平衡。 圖表11-2 認知失調研究 自我知覺理論 自我知覺理論指出，個人藉著觀察自己的外顯行為，以及行為產生的情境因素，推論自己的內在動機、情緒及態度。 內在的線索愈是微弱、模糊、難以解釋，個體愈是仰賴從外在線索推論內部狀態，所以行為者變成觀察者，只不過是觀察的對象從外人變成自己。 社會判斷理論 社會判斷理論指出，人們會把從外界得到的訊息和既有態度加以比較，落於接受區的訊息產生同化效應，落於拒絕區者產生對比效應。 圖表11-3 訊息落點對態度改變的影響 圖表11-4 平衡理論示意圖 圖表11-5 多元屬性模式態度量表 圖表11-6 兩位消費者的態度形成 圖表11-7 多元屬性改變消費者態度 推敲可能性模式 說服指的是經由訊息傳送，以改變他人態度。推敲可能性模式指出，收訊者接到訊息後，可能採取兩種處理途徑以推敲該項訊息，其一為深涉處理的核心路徑，另一為淺涉處理的周邊路徑。 圖表11-8 推敲可能性模式 *