第7章产品定价和定价策略(研究性教学).pptVIP

第7章产品定价和定价策略Pricing Products and Designing Pricing Strategies 案例思考　1 　在便利店和许多大卖场中，往往将价格处理成98.－；0.9.－；998.－等等，而不是100.－；1.－；1000.－。 　这是为什么？ 案例思考　2 在许多商场中。我们经常能看到这样的价格标签： 原价：1589.元　　现价：698.元　 这又是为什么？ 案例思考　3 　市场疲软，产能闲置。在这样的背景下，某机械类生产企业遇到了一张单价为5600元/件，总计为2000件的订单。经测算，生产单件产品的平均成本是5670元，其中平均的变动成本是4100元/件。 　试问若接单是否有利可获？为什么？ 教学要求： 了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般等价方法和基本策略，掌握价格变动及价格调整原理。 知识点： 制定基本价格；修定基本价格 拓展内容： 企业变价及对策研究（企业如何企业变价和对竞争者变价作 出合理反应的基本思路） 本章重点： 制定基本价格、修订基本价格 本章难点： 制定基本价格、修订基本价格的类型和方法 本章节阅读书目及范围： 教 材： 1，吴健安主编《市场营销学》（第5版）第12章“定价策略” 2，菲利普·科特勒等《营销管理》（第14版/全球版）第14章“制定价格战略和方案”。 3，杰拉尔德.特利斯《超越价格的多重特性：整合价格战略》（本.M.恩尼斯等编的《营销学经典：权威论文集》东北财经大学出版社2000年，P259-617）。 课堂研讨： 调查报告：《xxxx商场的价格技巧类型调查》 第一节：制定基本价格 确定产品价格的6个步骤 1，选择定价目标Selecting the Pricing Objective 生存(Survival) 　如果遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 当然它只能是一个短期目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 　许多公司想制定一个能达到最大本期利润的价格。当然，利润是价格、成本、需求量（销售量）的 函数。需要分析研究它们的关系。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 　有时候公司需要建立一个最大销售收入（现金流）的价格。 最高销售成长(Maximum Sales Growth) 　有时候公司希望能达到销售额（市场占有率）最大增长的目标。在这种情形下，往往采用市场渗透定价法。 　显然，这是一个长远性目标。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司有可能制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 　价格与质量间的关系是微妙的。大多数消费者往往利用价格作为质量的指示器。许多公司利用高价格树立产品质量领先地位的形象。 　这种策略的逻辑是：用高价显示高质量，同时利用高回报进一步提高质量和形象。 定价的逻辑：3C模型　 3C： 需求表（the customer’s demand schedule） 成本函数（the cost function） 竞争者价格（the competitors’ prices） 3C模型 2，确定需求 Determining Demand 价格敏感度分析： 　　 　　独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾　客对价格越不敏感。 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客越难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客的价格敏感降低。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应(Inventory Effect)：商品越无法储存，价格敏感度就越低。 （Source: N