第4章-电子商务服务.pptVIP

* * Swot变成pest分析 * * Swot变成pest分析 * * 本章目录 4.1 电子商务服务概述 4.2 电子商务服务质量管理 4.3 电子商务服务的信任与信誉 4.4 电子商务服务实践 4.1 电子商务服务概述 4.1.1 服务的定义与特性 不管如何定义，对绝大多数服务而言，都具有如下4个共同的特征： (1)无形性。无形性是指与有形的消费品或产业用品相比，服务的特质及组成服务的元素往往是无形的，无法用肉眼看见其存在，也很难用触摸感知其存在。 (2)同时性。服务不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，因此在一定程度上具有生产和消费的同步性，在服务过程中生产者与消费者直接发生联系，生产过程即消费过程。 (3)易变性。易变性是指服务的构成成分及其质量水平并不稳定，并且很难统一界定。究其原因在于服务是以“人”为核心的，一方面，由于服务提供者自身因素的影响，并且顾客参与服务的生产和传递，因此服务提供差异和服务感知差异是必定存在的。 (4)非存储性。服务的无形性和相连性使得服务不能像有形消费品和产业用品那样被存储起来，以备将来出售，而且绝大多数的服务也不可能被携带回家，因此生产出来的服务如不当时消费就会造成损失。 4.1 电子商务服务概述 4.1.2 电子商务服务的概念、特性和优势 电子商务服务继承了传统服务的许多特性，包括无形性、风险性、生产与消费的同步性、易逝性与不可存储性等，但在电子商务环境下，服务传递过程有着不同的特点，如图4-1所示。 电子商务服务过程的变化使电子服务除具有服务的特性外，还具有自己独特的特性。 1.以消费者为导向 2.个性化 3.自助化 4.移动化 5.整体化 6.社交化 7.数据化 4.2 电子商务服务质量管理 4.2.1 电子商务服务质量管理的重要性 高质量的电子商务服务成为顾客利益得以实现的保障，直接影响了顾客的满意度与忠诚度。因此，电子商务服务质量管理的重要性主要有3个方面： (1)对企业而言，电子商务服务质量成为企业获取竞争优势的主要战略。网络企业为顾客提供优质的电子服务，是一项有效的差异化营销策略。 (2)对顾客而言，电子商务服务质量管理从顾客的实际需求出发，帮助顾客感知服务价值，保证服务的质量。劣质的服务质量管理影响企业竞争力。只有当顾客对服务感到满意时，他才愿意为电子商务企业做有利的口头宣传，介绍新顾客，并为电子商务企业的产品和服务支付较高的价格，进而提高顾客满意度，增强顾客的忠诚度。 (3)对企业员工而言，服务质量管理也是保护员工的有效手段服务质量管理能够培训员工如何有效服务顾客，提升顾客满意；而且能够指导员工如何应对突发状况，以让顾客满意的方式处理问题。 综上所述，电子商务服务质量管理对企业发展、顾客满意及员工满意均至关重要。 4.2 电子商务服务质量管理 4.2.2 电子商务服务质量管理模型 对于特定的服务来说，究竟应当达到什么水平才比较理想？这取决于企业所采取的策略和顾客对服务的感知，这两个因素相互影响。企业通过一系列内部决策和活动向顾客提供了一定的服务，而顾客通过自身对企业所产生和传递的服务体验形成了感知的电子服务质量，即对电子商务服务质量的评价而导致其做出最后的购买行为。如果服务提供者想成为市场中的佼佼者并试图满足潜在顾客对优异服务质量的追求，那么服务提供者就必须首先使顾客建立起较高的服务预期，然后为他们提供能感知到的优异服务质量，如图4-2所示。 4.2 电子商务服务质量管理 4.2.2 电子商务服务质量管理模型 电子商务服务企业的服务质量管理就是要通过对服务生产和传递过程的控制来提高顾客感知的服务质量。Zeithalm等(2002)提出的电子服务质量管理差距模型是分析电子商务服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解如何改进服务质量的重要工具，如图4-3所示。 模型中体现了四个差距，包括由企业方面形成的信息差距、沟通差距和设计差距，这些差距可能存在于网站的设计、运营和(市场)营销过程中，以及这三个差距共同作用反映在顾客方面的实现差距，而顾客方面的实现差距则直接影响了顾客感知电子服务质量、感知价值和购买/重购行为。 4.3 电子商务服务的信任与信誉 4.3.1 电子商务背景下的信任和信誉的重要性 电子商务服务的特质决定了在该领域研究信任具有着重要的意义和价值。电子商务中的信任是一个实体评估另一个或一群实体将会进行某一特定行动的主观概率水平，这种评估先于该实体对此特定行为的监控之前，需要在一定的情