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VOSS锚定高端为ToC营销蓄势赋能 　　 下载论文网 /3/ 　　“满腹心事的人采不到蘑菇。” 　　这是北欧国家挪威的一句谚语，也正是来自挪威的VOSS品牌所传导的价值观之一。 　　走进VOSS位于华彬大厦21层的办公室，北欧特有的极简风扑面而来，让人不由生出一份淡定与踏实。 　　在结束新年第一次长差的第二天，VOSS芙丝（中国）饮品销售有限公司副总裁柏林甫在出席两场会议的间歇，接受了本刊记者的专访。 　　柏林甫比想象中更年轻，但也更稳重，他眼神深邃而干净，彬彬有礼而又不失亲和。采访中他提得最多的是“纯粹”（Purity）这个词，并一再强调，只要初心依旧，任何一个时刻都是可以享受的“纯粹时刻”（Purity Moment）。何为纯粹？纯粹如何为品牌赋能？长于ToB品牌建设的VOSS，怎样耕耘C端市场？在进入中国市场一年多之后，为何选用“来自北欧的圣诞礼物”这一营销活动拉开进军零售市场的大幕？ 　　对话QA 　　： 《新营销》 　　A ： 柏林甫 　　将产品融入“聚光灯下” 构建品牌势能 　　：在中国市场的高端瓶装饮用水品牌中，VOSS还较为陌生，请您先介绍一下这个品牌。 　　A：VOSS（芙丝）饮品品牌来自挪威一个名为Iveland的小镇，创立于1998年，目前在全球近百个国家销售，VOSS的初衷是纯粹，我们的创始人希望创造“人们最渴望拥有的瓶装饮用水”，在满足人们物质层面需求的同时，为其带来精神上的纯粹享受。 　　近20年来，VOSS瞄准的一直是高端人群。我们对人群进行了金字塔式的划分。首先是塔尖最核心的人群，也是对品牌贡献最大、对销售促进最大的人群：在社会上极具影响力的、富裕的高阶层人士，能规律性地享受高端物质生活带来的体验。他们能给品牌赋能，帮助我们影响更多人；其次是位于金字塔中部的即将走向富裕的人群。比如，企业老板、世界500强的白领，以及经常需要出差和社交的群体，他们内心认可社会精英的理念和价值观，也愿意享用高品质的产品。这是VOSS品牌的中坚力量，他们享受VOSS围绕塔尖人群构建的渠道和品牌势能，也会通过发朋友圈等方式影响周围的人；最后是塔基的粉丝人群。品牌粉丝可能将我们的产品作为人生重要场合给自己的一种犒赏，享受VOSS带来的纯粹感。 　　VOSS从塔尖切入市场，影响最关键的人物，围绕他们的生活方式创造一定的品牌势能，再通过渠道和人群下沉，以金字塔式的圈层营销，找到核心的人和核心的资源，确保品牌在正确的地方出现，让消费者在聚光灯下看到我们的产品，从而帮助产品走向更广阔的市场。 　　所以，尽管VOSS的市场投入并不大，在全球的品牌知名度却相当高。 　　：以上所说的“正确的地方”具体指哪些场景？ 　　A：我们围绕高端人群的生活方式打造正确的场景，并进行品牌建设。VOSS的核心消费者经常出入星级酒店、餐厅，有商务和旅行等出行需求。因此，我们更多围绕餐饮和出行这些容易与消费者（目标消费者）产生接触点的场景展开品牌营销，让消费者感受并进行相应体验。四季酒店、丽思?卡尔顿酒店、W酒店，包括迪拜的帆船酒店这类高级酒店是VOSS的合作伙伴，VOSS也是很多知名西餐厅的佐餐水；我们覆盖最好的航空公司和机场，比如迪拜机场的商务休息室；VOSS还是很多精英运动赛事的指定饮用水，它与宝马PGA锦标赛、LPGA锦标赛等顶级高尔夫赛事相得益彰…… 　　VOSS以好莱坞为切入点，从挪威进入美国市场。通过好莱坞的明星资源和富豪阶层营造一种奢华的享受感，快速打响品牌知名度，同时也将产品的饮用场景和渠道定位立至金字塔塔尖，从而产生很强的品牌势能，再通过渠道下沉扩大市场。 　　“四个瓶子” 铸就稳坐高端的品牌内核 　　：所以，高端的人群设定、高端生活方式倡导者的定位是VOSS品牌最独特的竞争力吗？ 　　A：我认为VOSS最独特的竞争力是我们的品牌形象。VOSS有“四个瓶子”，分别对应不同的价值内涵。 　　第一个瓶子是“纯净”（Purity），这是VOSS的市场策略，代表营造纯净意境和提供纯粹享受的品牌愿景。 　　第二个瓶子是“卓越”（Distinction），这是VOSS的销售策略。在渠道铺设和目标人群的选择方面，锚定精英人群及其生活场景。 　　第三??瓶子是“责任”（Responsibility），这是对“纯净”的延展，彰显企业纯净的初心，通过品牌行动（Brand Action）践行社会责任。一个最直观的例子是，VOSS一直致力于推动在非洲撒哈拉沙漠修建水井的项目，因为在这里造一口井可以救活至少两百个妇女和儿童。同时，VOSS也是“碳平衡”的品牌，当我们把来自最好环境的水带给大家时，不破坏周围环境。这是企业层面对“纯净”的环境、“纯净”的品牌及“纯净”的社会角色的一种投入与规划。 　　第四个瓶子是