宣酒特对贡品牌策划及包装设计提案.ppt

舍得酒08年夏季至国庆传播计划 广播广告媒介价格 广播广告文字脚本已单独提报 创意策略及表现 以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。 杰信在具体的传播创意表现中，始终坚持以核心价值为统帅。 只有这样，才能保证所有的传播手段都为品牌做加法。 任何一次创意表现背后，都有严密的逻辑作为支撑。 保证品牌定位能够真正执行到位。 深度沟通—关键的胜负手 必要的常规媒体传播只是舍得整合传播体系的其中一环。在前期策略中我们已经发现不能跟随竞争对手的大传播模式。 所以，能够成为舍得品牌比较优势的，在于通过深度沟通，塑造品牌深层次的个性和区隔。 通过消费者洞察，消费者接收信息的渠道，也要求我们必须采用更巧妙的传播方式。 舍得深度沟通战略 现金或产品 模块化活动 与合作机构资源置换 寻找高端人群活动场所，以各种活动的形式传播品牌 最大程度的减少现金的直接使用，通过我方整合资源的能力，使现金价值得以增值。以国学讲座等模块化方式与合作方进行资源置换，提高传播效率。 核心思路 舍得深度沟通模块 舍得国学 现有已确定国学讲师：徐佑良、 顾瑞荣、傅杰 根据之前试点经验，在与授课老师进一步沟通，完成课程开发及相应物料准备后，即可进入规模实施阶段 舍得国艺 采用类似舍得国学的操作模式，将适合的传统艺术家组织起来，通过会所等向高端人群赠送演出 舍得国典 在线装书的基础上完善舍得出版物，争取整合到官方资源。以舍得冠名出版的方式扩大影响。 与书店合作，将舍得出版物放置到书店终端销售。本身就是极好的宣传媒介。 舍得深度沟通模块 舍得深度沟通模块 我们需要的是类似这样的表现形式…… 古典文化的现代解读 何训田 《波罗密多》 《阿姐鼓》 古典文化的现代解读 云门舞集——林怀民 现代舞 ——《行草》 舍得深度沟通模块 舍得国典 线装书设计 客户增值服务 深度沟通战略的实施系统化，规模化后。就可以将客户增值服务嫁接到公关活动中，将所有的传播资源串联盘活，真正完成深度沟通的战略目标。 培训机构 高端会所 高尔夫 消费品高端用户 高端消费场所 我们可以比现在做的更好，也必须比现在做的更好…… * 如何开发副品牌 副品牌的运作手段与主品牌有明显区别。 如果副品牌要像单一品牌一样运作，那么主副之分毫无意义。品牌集群的效果体现不出，只会导致营销成本的增加。 一个成功的副品牌是在主品牌的核心价值体系中，基于消费者需求和市场变化，衍生出有区别同时又有联系的个性。 只有这样，才能使主品牌的营销活动效应扩展到副品牌上，将营销费用的效果最大化。 品牌向上延伸 品牌向下延伸 白酒的个性化最好的载体是包装。 从蓝色经典、红花郎身上我们可以看到包装的力量。 有个性的包装有助于消费者形成档次识别，比如johnnie walker的绿标、红标、黑标。 我们的创意应该从中国传统文化中最具符号性的元素中寻找。 创意元素选择标准 与舍得主品牌调性相容 相比主品牌严肃的调性，低端副品牌要选择更鲜明更活泼的元素。 既为大众所熟知，又不能太过流俗（如中国结） 能够形成系列 青花 水墨 翡翠 紫砂 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播 定位 定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众沟通分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 * 创意策略 阶段目标 回顾一下消费者洞察 消费者接收信息的方式和渠道 定位 定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 * 创意策略 阶段目标 整合营销传播的核心 平衡大众传播的数量，坚持更精准的传播策略 一次典型的整合营销传播 -*- 第一天，你在东方卫视看到了JOHNNIEWALKER新的电视广告 一次典型的整合营销传播 -*- 你感到有趣并且好奇，通过GOOGLE很容易的登陆了JOHNNIEWALKER的网站， 发现这个故事并才刚开始。 一次典型的整合营销传播 -*- 你发现事情没有这么简单，一次好奇的登陆使你在网站上逗留了20分钟 一次典型的整合营销传播 -*- 你回家打开电视，收看音乐频道，其中报道了