如何进行消费者分析.docx

如何进行消费者分析 一、消费者分析的意义和目的 营销的根本是让最可能多的消费者发生最可能频繁的购买。只有更多、更频繁的购买，才能让高品质的产品（服务）造福社会。而进行消费者分析，是要实现这一经济效益与社会效益前提性条件，只有知道市场需要什么，企业才能针对性的开发什么、倡导什么，才能为消费者提供准确的产品（服务），企业的品牌才能获得认可，基业才能够长青。 二、消费者分析的内容 （一）企业对消费者分析的意图 了解消费者的目的已经很明了，但了解消费者、分析消费者，从企业的角度来讲，可以围绕以下的意图来展开。 1、需求研究——产品研发与规划 消费者分析的战略性意图是要研究消费者的需求库，通过大样本的调研，探知消费者的三级需求，从而指导企业如何研发应对消费者的产品（服务），以及如何优化企业的产品线，以便整合优势资源，获取最大的经济效益。 2、营销指导——新品产品复合体及营销复合体设计 营销的具体工作是做好与消费者的沟通，产品概念是与消费者进行沟通的核心。消费者买不买单，关键在于有没有一套说服性非常强的说辞，让其了解企业、品牌、产品与其自身的关系，要做到“事关己”和“己要动”。 3、营销诊断——二次定位与营销调整 对于已经在市场上运作的产品（服务），不是万事大吉了，社会、经济、文化是不断发展的，消费者的需求也是要不断发展的，这样才符合自然规律。因此，面对消费者不断变化的需求，企业必须对产品进行产品概念的完善（二次定位），并调整相对应的营销策略，才能延长产品生命周期，实现在具体产品身上的利益最大化。 （二）消费者分析的内容 1、需求：以场景化问题为切入点，找到其需要什么样产品（服务），不过消费者只能描述其需要什么，具体方案必须由策划人员自己提炼。 2、认知与态度：如果说需求更多的是对物理属性的要求，那么认知与态度是对抽象属性的要求。消费者认知与态度的影响因素很多，任何与企业及产品有关的细节部分都有可能形成或改变其态度。 3、动机：一定程度上来讲，动机是一个临界点，动机只和消费者自己关联，这个临界点如何抓取？我认为抓动机临界点的关键是“时机”，这个时机就是“我必须要改变了”，只有抓住这个“时机”，那么在传播沟通中，就有了中心点，一促即发。 4、使用与态度：如果说认知与态度是消费者使用前的心理过程，那么使用与态度则是消费者使用后的产品体验，使用及使用后的态度，决定着消费者是流失掉、还是彷徨中，还是成为忠诚消费者。 5、人口特征：从普遍意义来讲，分析人口特征主要用于沟通语境与语气的设计，以及传播途径的选择。老人、小孩、男人、女人，对事物有不同的理解，喜好也是千差万别，针对性研究人口特征，还服务于产品概念，产品概念需要主打什么人群，阶段性主攻什么人群，都与此有关。 6、消费者行为：包括行为模式、行为阶段，消费者的行为因文化、地域、个性的不同而有不同，而同样一个消费者，也有不同的行为阶段，不同的阶段，想的事、做的事也不一样，做消费者行为的研究，能更好的指出营销的发力点和采取对应的营销举措。 三、消费者分析的方法 没有准确的分析方法和分析模型，消费者分析的结果会出现偏差，造成灾难性的后果。就目前而言，常见的消费者分析方法和模型有以下几种： （一）需求研究模型——战略性研究工具 最重要、也是最基础的研究。一切的营销来源于对消费者需求的研究。这个模型先从消费者日常生活中问题入手，分析其如何感知问题、如何描述问题、以及其如何改变问题（需要），其成果是由策划者提炼出来的需求矩阵和细分市场。对企业而言，它的作用是战略性的，指导着未来产品规划、企业资源整合等战略性举措。 （二）A值模型——战术性诊断工具 对于消费者已有品类、品牌认知，A值模型是一个诊断工具，它让面对营销困境或瓶颈的营销人员，能够快速的找到关键问题的所在，同时它又明确了7组人群不同问题的关键所在，针对性非常强。 （三）U＆A消费者使用与态度模型——战术性诊断工具 这项工具偏重于解决品类、品牌消费者在使用相关产品的体验，如果说需求研究、A值模型是对消费者脑子里相对较虚的一个探查，那么U＆A就是一项实的探查，得出的结论更多的是对竞争环境、自有产品优劣势。 （四）消费行为阶段分析模型——战术性诊断工具 此模型是针对不同行为阶段的消费者，进行不同营销话术推荐时，必要的工作模型。分析的行为阶段与A值模型较为接近，但内涵更为广泛。对什么人、说什么话，对不知不觉人群、知症有类、无类等人群，有更准确的沟通指向。 四、消费者分析的误区 消费者分析是一项非常重要的工作，不会分析，则不会营销。针对阶段性的营销目的不同，采用不同的分析方法。需要避免的误区是：重在推导出结果，而非为了结果强行用分析方法去做论据。否则得出的结论将是营销者个人的主见，而非市场真实的反映。 言有尽、意无尽，以上是