“一坐爽”冰垫场营销案例.docVIP

“一坐爽”冰垫市场营销案例 这几年空调价格大战，用“不见硝烟的战场”来比喻真不为过。众多生产空调的，从天冷就开始备战，到年底一算账，居然多数说赔了，真是让人感到市场的残酷无情。北京有一家名叫华夏通商有限公司的小企业，几年来一直经营一种与空调有点关系的小产品——冰垫，不仅没被空调大战伤着，反而利用空调大战留下的市场空间大获全胜。许多经营冰垫的代理商，获利比经营空调还要好。这种冰垫每个零售价才四十余元，但是算下来的单位利润比却比空调还要高。“一坐爽”凉垫销售的成功说明市场在进入“细分市场”的时候，商人要有更加灵活的头脑来判断，比如经营空调有可能赚钱，但赚大钱的已经过去了；卖小产品每个赚不到多少钱，但市场有空白，钱就容易赚到了，一下小产品，能帮助企业改变“产品有贵贱”的思维，更加重 　　视营销的本质——关键不在于卖什么产品，而是在于最终所获取的利润。请看本期“一坐爽”冰垫市场营销案例。 　　　　一 产品： 　　简单，卖点设计是“四十余元买空调” 　　★“一坐爽”冰垫是北京华夏通商科技发展有限公司开发生产的一种产品。只有一张报纸大小，里面是高科技的制冷材料，接触人体后，迅速变凉，是夏季用消暑佳品。 　　★卖点设计：将小产品依附到大概念上作文章，广告语用“四十余元买空调”来表现。 　　　　二 前景：还有发展空间 　　★降温垫属于季节性消夏小产品。同类相关产品还有传统型的草席、草垫，竹席、竹垫等，每年三四月份开始登场，五月热卖，九月以后就销声匿迹了。这类产品季节性强，也是家庭必备之物。因此，如果产品物美价廉、适销对路，每年的销货量就会很大。 　　★但我国传统的草、竹垫多由农民在农闲时就地取材加工，属于小农的副产品，品牌意识不强，附加值也不高。销售方式多为农贸市场自产自销，难以形成产业，仅有少量外销性产品断断续续出口，但为数不多。 　　★作为消夏产品，“一坐爽”冰垫已经成为制成品，从这几年的发展看，类似华夏通商公司这一类的厂家已逐渐形成一个颇有潜力的行业，他们对行业有前瞻性，又具有经营意识（品牌意识），是最有可能替代农民草竹席生产厂家的企业，只是现在尚未浮出海面。 　　★研究发达国家的市场能更好地看出这个行业在我国的发展前景。发达国家的市场状态是市场细分，产品的开发销售是完全针对不同阶层、不同年龄、不同行业的消费者而进行的。 　　　　三 广告：抢占了两个制高点 　　在广告宣传上，“一坐爽”降温垫抢占了两个制高点。 　　★第一，在降温垫这一行，几乎所有的厂家都认为这个产品很小，不起眼，没人想到要去打广告。华夏通商是第一个给降温垫打广告的企业。由于抢占了这个先机，“一坐爽”冰垫就很在行业里占了一个制高点（品牌效应）。 　　★第二，广泛利用各种宣传广告手段把降温垫的销售业绩和产品特性尽可能多地传播给消费者，让他们了解产品，这在“一坐爽”打国际国内两个市场时起到了重要的作用。1994 年，“一坐爽”冰垫第一年上市，许多人根本不知道这个产品是个什么东西能干什么用？公司经理就自己亲自到商场做终端促销，摆下十几个凳子让顾客坐上试，产品旺销由此开始。小产品不能单靠经销商经营，市场背景氛围营造要运用一切宣传广告手段来表现，这是小产品进行市场运作的另一个关键之处。 　　　　四 策略：给西服打补丁 　　★“一坐爽”冰垫刚进入市场时，消费者并不认可，因为这是一个新产品，顾客几乎不存在所有能引起购买的联想。企业在策划人的帮助下，提出了“给西服打补丁”的想法，所谓“给西服打补丁”就是找一个大家都熟悉、印象深刻的参照物，让这个产品和这个参照物产生直接联想。这就像在西服上打补丁，要多显眼有多显眼，或者说，能打到西服上的不管什么补丁都能被人高度关注。运用到产品上就是：“一坐爽”冰垫像一个补丁，空调就像一件西服。 　　★结合在报纸媒体发布“四十余元买空调”的广告，华夏通商又在售卖现场打出精心制作颇为醒目的POP广告，并以相应的促销策略一下子激起了市场销售的人气。 　　★初战告捷，公司立即在全国的主要销售点制作统一的售点广告牌，并对销售人员进行培训，给大家讲为什么确定用“四十余元卖空调”的道理，销售人员意识到如果顾客产生“才四十元就能买个空调”的想法，“一坐爽”凉垫就能进入热卖期。果然，广告起到了意想不到的成功。 　　1998年，“一坐爽”凉垫销售首次超过5万个。 　　五 招商：要了解经销商心理特点 　　★华夏通商公司从1998年开始在全国范围内大面积招商。之所以招商能成功，是因为通过调查发现：许多商场有很多卖床上用品的柜台，秋冬季才走货，夏季相对显得清闲，由于这些柜台都是出租给个体老板的，出租时间一般以一年为单位，所以，夏季（淡季）就是不挣钱也不能撤柜台。如果让这些柜台夏天卖冰垫，个体老板准乐意，为什么呢？一是冰垫不像凉席什么的，只要想卖从哪都能进货；如果一个地区只给一家做，