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企业实施病毒营销的关键问题阐述 　　　　随着电子商务与在线市场的发展， 电子口碑已经成为口碑传播的主要方式。 作为一种重要的社交媒体， 口碑传播对产品营销决策、 产品扩散和市场效率正在发挥着越来越大的影响力， 同时也对企业进行口碑管理和口碑营销提出了前所未有的机遇和挑战。 口碑传播的巨大营销价值已经得到学术界和工业界的一致认同， 但对于如何进行口碑管理和口碑营销， 现有文献还缺乏较为深入的分析和总结。 本文在对现有口碑管理重要文献进行分析的基础上， 重点阐述企业实施病毒营销的关键问题， 希望对企业产品的网络营销有指导与借鉴作用。 　　一、 概念解读 　　 　　网络环境下的企业信息发布或产品口碑传播使消费者有了新的信息来源渠道， 企业同时也必须面对以口碑管理为主要任务的信息战略和营销战略问题。 现有口碑传播领域的研究主要集中在口碑传播的形成机制和影响机制， 而对企业进行口碑管理和口碑营销的理论研究文献还不多见。 现有对企业口碑管理策略的理论研究散见于文献中， 早期主要集中在广告口碑管理领域， 如 Simester[ 1 ]研究了企业在什么时候、 以何种方式在投放的广告信息中加入价格信息。 Kozinets 等[ 2 ]以在线社区为研究对象， 分析了企业的口碑营销战略， 在口碑理论发展基础上把企业口碑管理框架总结为 3 个发展模型， 即组织内部消费者影响模型、 线性营销影响模型和网络合作模型。 Godes 等[ 3 ]提出了一个以口碑传播为代表的社会互动的基本框架， 分析了企业口碑管理从被动到主动的 4 种参与角色： 即观察者 （Observer）、 调节者 （Moderator）、 中介者（Mediator） 和直接参与者 （Participant）。 近年来， 华人学者陈煜波研究团队对以电子口碑为代表的社会媒体在大数据背景下的营销模型和企业战略进行了系统的研究， 如 Chen 和 Xie[ 4 ]研究了在线评论对企业营销管理的战略意义， 重点分析了在线评论的营销功能和在线零售商的信息决策行为， 如企业提供评论信息的最优策略和对在线评论的最优反应策略等。 　　口碑传播对于企业营销策略的主要应用是病毒营销 （Viral Marketing）。 病毒营销又称病毒式营销或病毒性营销， 是指通过用户的口碑宣传网络， 信息像病毒一样传播和扩散， 利用快速复制的方式传向数以千计、 数以百万计的受众。 病毒营销最早起源于美国塔帕家用塑料制品公司的 “篮子营销”. 当时， 企业召集社区妇女意见领袖在家中举办关于篮子的聚会， 买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的体验。 “篮子营销” 依靠的是口口相传的传统人际沟通方式， 是病毒营销的雏形。 随着 ①时代的到来， 病毒营销已经成为企业网络营销的主要手段。 许多国际知名企业， 如微软、 飞利浦、 索尼、 福特、 宝马和宝洁等都已经成功地实施了病毒营销活动。 在国内， 使用最普通的即时通信工具 QQ 本身的发展就是病毒营销的结果。 据腾讯公司的官方统计， 目前 QQ 同时在线人数峰值已经超过　亿。 　　Jurvetson 和 Draper 在研究 Hotmail 邮件系统案例后指出， 病毒营销是一种具有强大力量的市场营销工具， 它利用消费者的朋友作为传播者， 使产品信息在极短时间内得到快速扩散。 随着互联网和社交媒体的发展， 消费者越来越依靠网络进行产品和服务推荐， 而对企业传统营销手段 （如广告） 的信任程度逐渐降低。 病毒营销是网络环境下口碑营销的一种典型应用， 消费者通过网络平台传播和分享相关产品信息， 由企业营销人员有意识地利用和刺激消费者口碑来传递营销信息。 　　病毒营销作为一种有效的在线产品营销工具， 在短时间内可以传达到海量的消费者。 为了深入分析病毒营销， 需要对其动态过程进行建模分析， 聚合和分支模型常用来描述病毒营销信息扩散的过程。 聚合扩散模型假设存在潜在的传染扩散， 模型参数来自于随时间变化受影响的消费者总数， 在此基础上 Bass[ 5 ]提出了着名的新产品扩散模型， 而分支扩散模型的参数估计是基于个体层次的信息。 在病毒营销活动中， 企业可以通过个体监控病毒营销信息的传播过程。 因此， 分支扩散模型被认为是描述和预测新产品销量的有效工具， 如 Van der Lans 等[ 6 ]通过对标准分支模型进行扩展用于描述病毒营销过程并预测营销效果。 　　二、 病毒营销的优势和风险 　　 　　相对于企业传统的营销手段 （如广告和线下促销）， 病毒营销的成本较低。 借助于互联网和社交媒体，营销信息可以在极短时间内以几何指数的速度快速扩散到海量的潜在消费者， 这对一些生命周期较短的产品或服务 （如电影） 具有重要的营销意义。 同时， 病毒营销通过消费者的社会网络进行扩散， 可以提高营销信