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项目四 消费者行为理论 引言 西方经济学认为通过供求关系运作的市场经济是配置资源的最优方式，那么供求关系是如何形成的呢？ 需求的背后是消费者行为，供给的背后是生产者行为。 主要内容 任务一：无处不在的效用 任务二：是选择水还是钻石 任务三：消费者的快乐 学习目标 通过本章的学习，掌握边际效用分析法和无差异曲线分析法，熟悉消费者剩余的含义，注重边际效用递减规律的应用，了解消费者均衡的内容。 任务一：无处不在的效用 问题导入：人为什么要工作 ？ 人为什么要工作 → 取得收入→ 为什么要取得收入→ 消费→ 为什么要消费→生存/获得幸福（得到最大的满足） 欲望与效用 1.欲望（wants） 也叫做需要（needs），是指想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态。即是不足之感与求足之愿的心理统一。 效用可以衡量吗？ 使幸福增加的有效方法是： （1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡欲 对效用的理解——《最好吃的东西》 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 说明效用特点（1）：效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。 对效用的理解——《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 对效用的理解——《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ 信子裙与大岛茂风衣 20世纪80年代中期，日本电视连续剧《血疑》曾风靡神州大地。精明的商家从中看出了市场机遇。上海一家服装厂推出了信子裙，北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果并不一样，上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏了。 【思考题】两厂家结果大相径庭的原因是什么呢？ 任务二：是选择水还是钻石 为什么水要比钻石便宜？——“价值悖论” 一、两种效用理论 基数效用论（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 序数效用论（ordinal utility）： 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 基数效用论 二、总效用与边际效应 总效用（Total utility TU)是指消费一定量某种物品所得到的总满足程度。 表是某人吃小包子的总效用和边际效用；图为其效用曲线。 假如姑妈请你吃饭，而你是个“经济人”，且不知“礼仪廉耻”，且各种食物之间不存在冲突。你将怎样样进食，才能做到效用最大化？ 2002年3月4日，贵州松桃自治县乌罗镇一名4岁的儿童因食物过量死亡。 当天是乌罗镇李某的生日，他的妻子特地饨了两只猪脚准备庆祝一番。饨熟之后，4岁的儿子嚷着要吃，李妻便盛了一碗给他。随后，李某夫妇外出，回家后发现儿子死在高压锅旁，锅内七、八斤重的猪脚全被儿子吃光，只剩一锅汤。 据了解，李某的儿子平日就喜欢吃肉，而且胃口惊人。当年春节的年夜饭上，他独自吃完了两大