从线式传播到圈传播-抓品性更要抓人性.docVIP

从线式传播到圈式传播:抓品性更要抓人性 　　 　　媒体改变世界，技术改变媒体。移动互联新技术的运用，让广告业发生了翻天覆地的变化，传统媒体遭遇寒冬，新媒体快速崛起。 下载论文网 　　传统媒体的传播形式为线式传播，不管是报纸、杂志、电视、广播还是路牌，都是立足媒体介质在发布广告。只是在播上和消费者的单向沟通，主要围绕产品性能、特点来进行传播，应该叫作品性传播。 　　新的媒体格局让我们走进圈式传播时代。品牌传播需要紧紧围绕消费者，以人为中心，先通过各种各样的媒介把人包围，人再把获取的产生共鸣的信息，自发地通过各种渠道一圈又一圈地传播出去，从而产生传上的信息裂变。这一裂变是否成功，关键在于你是否抓住了人性。 　　从线式传播到圈式传播，怎样在抓住品性的同时更好地抓住人性，让传播更有实效，让产品赢得人心？ 　　激发传播对象的传播欲 　　传统线式传播的传播对象是产品定位的消费人群，越精准越好，针对这些特定消费人群，讲述自己的产品品性如何好。因为缺乏移动互联技术，无法引起二次传播，因此主要是谁买单就影响谁，可谓精准制导。 　　圈式传播因为可能会引发精彩的二次传播，所以传播对象是产品定位的消费人群及与产品相关的其他人群。圈式传播不仅需要讲述品性，更要立足人性，研究并抓住人性的根本做传播，重在激发传播圈层的传播欲，从而在新媒体、自媒体的大好时代，让人人都成为你的产品和品牌的宣传者和布道者。 　　从人性挖掘传播内容 　　在线式传播的内容策划、创意和生产过程中，更加注重的是产品品质功能、特点和卖点的介绍。以马斯洛需求层次理论来分析，基本处在较低的两个层次，即生理需要和安全需要。产品在传播过程中多以产品为中心，主要还是品性传播。比如“怕上火，喝王老吉”，就是告诉人们可以通过喝饮料解决上火问题；农夫山泉说“我们是大自然的搬运工”，就是在诉求水的品质和安全性，让人们产生信赖感。 　　在圈式传播时代，人们每天被大量的信息包围。一个人从早到晚接触的信息有成千上万条，碎片化、多元化的信息让人们很难去甄别，很少形成记忆。传播内容应该怎么做，才能更好地引发以人为中心的自发传播？这就要在洞察人性上下功夫，上升到需求的第三和第四个层次。 　　首先是社交需求，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。其次是尊重需要，包括受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。在这两个层次洞察人心、研透人性，对于策划、创意传播的内容尤为重要，说到底其实是圈层、归属和价值观问题。 　　近两年市场上出现了许多成功案例，有些广告语看似和产品功能属性、安全属性没有任何关系，但都慢慢走入人们的心中。比如，东鹏特饮――“年轻就要醒着拼”，直达年轻一族、“拼一族”的心；褚橙――“人生总有起落，精神终可传承”，一下唤起人生起伏人士的内心。 　　再比如宝马、奔驰、LV包，人们热衷这些品牌，主要是因为一种归属感、荣耀感，认为购买这些产品就归属于这个圈层。这时，价格不是大的问题，购买的是归属、是感觉，往往也容易产生情绪化分享。 　　好的内容不可忽视的一点还有场景，要考虑立足人们生活的原生态，将创意生产的内容还原到生活场景，讲好产品和品牌故事。这样才容易产生带入感和参与感，从而激发分享欲和购买欲。 　　尝试各种新传播方式 　　线式传播和圈式传播都少不了基本的视频、图片、声音、文字，再加上一些推广活动等方式，都表现在特定媒介载体上。线式传播容易预见、频次可控，而圈式传播或因优质内容抓住了人性，病毒式裂变，一夜爆红，产生不可预估的传播效应。要达到更好的圈式传播效果，往往行动要快，还要敢于尝试、善于测试，影、音、图、文等每一种方式最好从各个角度精心策划准备几种不同的内容，最后让市场选择、市场说话。 　　对一场推广活动而言，线式传播通常是“三个一”：一个预告、一场活动、一则报道。而圈式传播围绕一场活动，可以在事前、事中、事后有N个话题的创意点、策划点和引爆点，且会沉淀有分量的内容素材，只要策划好还能形成持续的长尾宣传效应。 　　此外，圈式传播有一个非常重要的方式应该充分运用、发挥好，那就是“码传播”。移动互联技术让小小的二维码产生了不可估量的宣传、推广和传播、营销作用。我们似乎也因为这一小小改变，步入了“码经济”时代。 首先，“码内容”可以无限载入。可以说没有哪个介质载体有码的容量大，只要策划好，码就是读懂你产品和品牌的色彩斑斓的一本书，就是你的产品和消费者沟通对话的最前沿。承载码的微信公众号、APP、微博、社群端口，可以无限容纳图文、视频和音频，还可以导流到产品官方店通过移动支付来购买。现在“码内容”越来越受到各大企业重视，一些大企业专门设立内容运营官，不断在码的各个端口，为消费者诉说品牌故事，培养忠实粉丝，让自己的产品直接和消费者对话。 　　其次