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“湖南卫视”市场营销策略浅析 　　　【摘要】信息技术的 发展 在改变营销方式的同时，也在改变传统的营销 理论 。4C理论作为4P理论的发展和延续，充分重视了在满足个性化消费需求的驱动下， 企业 必须以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点来执行 现代 市场营销。那么要通过4C对4P的提升和两者之间的结合，用4C来思考、用4P来行动，充分发挥在经营管理中（如媒介的受众营销）的积极创造性和灵活性。湖南卫视是我国省级卫视中较早重视频道营销的单位，有着丰富的营销管理经验。本文重点考察湖南卫视在4P和4C理论框架下，其媒介经营管理中受众营销的经验。 　　【关键词】4C 4P 受众营销 　　在市场 经济 条件下，特别是在信息经济条件下，企业营销活动进入了可战略性管理和战略性经营 时代 。以市场为导向、以消费者主权论为基础、以战略性管理为特点的现代市场营销正在逐步演变着。现代营销组合是在综合考虑宏观环境的前提下，就其可控制的产品、价格、服务、沟通四个方面的因素进行优化组合，发挥其最为有效的作用。传统市场营销组合的变量“4P”，即产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)；现代的市场营销组合变量在传统的基础上形成了以消费者为中心的“4C”，即顾客（consumer）、顾客能接受的成本(cost)、购买的方便性(convenience)和沟通(communication)。消费者的需求是营销的起点，营销决策4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者满足和企业利润最大化两个目标。　 　　一、湖南卫视概况 　　湖南电视坚持“集中优势、保护竞争、创造品牌、整体提升”的原则，实行“资源重新配置、资产重新组合、结构重新调整”的办台方针，对所辖各频道明确定位。为了增强湖南卫视频道的核心竞争力，也为了避免频道同质化现象，湖南卫视精心制订独家剧策略，重视大片生产、加大自身制作量、巨资独家引进经典剧目，驰骋于电视剧这个硝烟弥漫的战场。 　　二、湖南卫视营销策略4P-4C理论 　　1、以观众为导向的节目策略。企业加快产品的生产，消费者根据企业生产的产品进行消费，如何满足消费者的欲望呢？那么将产品和顾客的需求紧密联系起来将起到最有效的作用。媒介的 内容 ，对产品而言就是产品质量，电视媒体市场营销也应该充分建立在内容优胜的基础上发挥其功效。 　　在 中国 电视走上产业化道路过程中，湖南卫视确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。这是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。继续扩大频道覆盖、不断创新节目内容，全面提升整体竞争力，集中全力精心打造地方特色的卖点和市场能量。湖南卫视牢牢把握住了观众对信息的欲求，善于求新求变，迅速将媒介包装打造成多样化的娱乐产品，反响强烈处处透露出本土化思维，深受观众的青睐。品牌栏目竞争激烈，所有节目通过收视率调查进行评估，实行淘汰制。这就是由观众决定节目的存活、让观众来选取节目的策略。　 　　2、满足观众需要所付出的成本为导向的价格策略。在媒介经营管理中，“价格”主要是指电视传媒延伸产品的价格和受众参与媒介的价格。如受众参与电视台节目、歌友见面会、 艺术 节等一系列活动时所需支付的门票和购买相关文化产品所需的费用，还有短信平台及观众热线等。“成本”是指受众为收看媒介产品愿意付出的成本。这里的“成本”主要指“机会成本”，包含时间成本和精力成本等，这是观众收看电视节目时所需考虑的因素。 　　湖南卫视在全面的市场整合营销中实现了“提升频道品牌、提高频道竞争力、提高时间资源价值、争取额外创收、建立良好客户关系”和“运用媒体创意增强公共关系、建立观众的情绪连接、塑造企业产品品牌、利用媒体资讯及时性与互动、突破法规限制、节省经费提高效益”的主动对接。实施媒体广告委托经营策略之后，在湖南卫视所有广告投放总量和增量中，属于省外市场价值投放的分别占20%和50%的比例，这证明湖南卫视这个品牌还有非常大的省外拓展空间。从上半年的广告经营情况看来，今年的湖南广电集团打了一个翻身仗，拿到了一份漂亮的成绩单。广告是湖南卫视最主要的收入来源，另一个经营收入是活动创收，比如歌友会之类。　 　　3、以提高受众便利性为导向的传播策略。善于“秀”的湖南卫视拥有着更多的媒介资源对自己进行多渠道、宽 网络 的宣传与推广，自办了具有代表性的优质节目。这一切成绩都是加强管理、开源节流的结果，表明湖南卫视正处在稳步上升的绿色通道之中。央视市场 研究 公司2003年度的《省级卫视竞争力指标综合排名表》显示，在全国三十家省级卫视当中，湖南卫视的“满意度”、“观众规模”、“人气指数”、“栏目竞争力”等5个指标位列全国第一(只有入户率指标居全国