中国中央空调行业品牌格局分析.doc

中国中央空调行业品牌格局分析 总体而言，本年度中国中央空调行业在品牌格局上未有太多显而易见的变化，我们对比了07年和08年，占行业80%市场份额的品牌情况，结果表明，权重品牌的地位依旧十分牢固。 在总体格局不变的基调下，本年度内以品牌为线索的中国中央空调行业表现出了以下的特点... 总体而言，本年度中国中央空调行业在品牌格局上未有太多显而易见的变化，我们对比了07年和08年，占行业80%市场份额的品牌情况，结果表明，权重品牌的地位依旧十分牢固。   在总体格局不变的基调下，本年度内以品牌为线索的中国中央空调行业表现出了以下的特点：　　 1、“三足鼎立”格局　　 自国内家电企业陆续进军中央空调行业开始，国内中央空调企业就开始不断冲击美系、日系中央空调企业的地位，而中国中央空调行业也逐渐向“三足鼎立”的格局进化，尤其在本年度内，随着美的、格力的再续发力，他们已经在销售规模上不断的冲击传统外资品牌的地位。目前，以约克、开利、麦克维尔、特灵为代表的美资品牌逐渐退守并把持着冷水机组市场；以大金、海信日立为代表的日资（含合资）企业继续以专业化视角掌控了变频多联机组市场；以美的、格力、海尔为代表的国内家电企业在规模化战略的引导下，利用渠道优势占据了单元机组市场，这三种不同的集团力量构成了行业中“三足鼎立”的品牌格局。毫无疑问，冷水机组、变频多联机组、单元机组代表了行业中最为重要的产品形式，而与之相关的品牌同样占有了行业中最重要的市场份额，这种由中、美、日三国代表了不同主流产品力量的“三足鼎立”的品牌格局，将在长期内成为中国中央空调行业的主导格局。 　　 2、国内主流品牌整体增长　　 与以往的全盘增长所不同的是，2008年度，众多中央空调企业不得不开始面对突如其来的萎靡。正如前面提到的一样，在外部环境的影响下，项目数量的减少和订单的不确定性让越来越多的企业在市场上如履薄冰，而最终体现在市场层面的结果是，大批企业在本年度内遭遇了首度下滑。　　 尽管，本年度内各品牌的收获可谓喜忧参半，然而从样本品牌的对比来看，国内品牌几乎呈现出了整体增长的局面。究其原因，我们认为，相比众多外资品牌，国内品牌首先在品牌成熟度上较低，他们中的大多数在过去的几年中，一直以远远高于行业整体增长水平的速度前进，即便行业整体受到了来自外部环境的影响，在原本高速增长势头的惯性作用下，他们仍旧得以维持不同程度的增长。另一个重要原因在于，尤其是国内的家电系品牌，更多的依赖于单元机组的增长带来的规模增长，相比外资品牌，国内品牌深谙单元机组产品的操作，并且他们拥有广泛的二三级市场的渠道资源，这不仅成就了国内品牌在逆势中的增长，更使得外资品牌逐渐放弃了在单元机产品上与国内品牌的竞争。 　　 3、适者生存　　 经历过残酷的市场环境之后，行业不断的给置身其中的各企业传递一个信息：适者生存。市场规律和自然法则一样，对不同的市场行为进行筛选，并支配着某种看不见的力量，不断规范行业沿着健康有序的轨道发展。　　 在全国市场整体快速行进的前几年，似乎对很多企业而言，提及战略或是风险预估等等这些词语时总是显得不合时宜，因为只要是具备了生产、销售能力的企业几乎都可以在市场中分得一块大小不等的蛋糕，即便我们开始抱怨行业的毛利率水平不断走低，似乎风险跟中央空调行业还离得很远。事实证明，一个拥有长远战略规划和有效的风险预估机制的企业在本年度内显得更加从容，而这些因素开始成为决定企业在本年度内浮沉的重要指标。 　　 4、多寡头垄断的品牌格局　　 与往年相同的是，本年度内多寡头垄断的市场格局继续保持。从大金到美资四大品牌及国内三大品牌，中国的中央空调行业在过去的几年内已经形成了较为稳定的品牌格局，以大金为代表的日系品牌和美资四大品牌以及国内的三大品牌通过各自在不同产品线上的卓越表现，继续掌控着为他们所熟悉的产品市场，而这种多寡头垄断的品牌格局也将在长期内成为国内中央空调行业的主导品牌格局。